A szövegírás a kötőanyag, ami összetartja marketinged. A szöveged viszi a híred, kelti fel az érdeklődést irántad, megragadja a vevőd figyelmét, informálja, egy kicsit hátbaveregeti és szép finoman ellökdösi a kasszához.
Lehet az online marketinged olyan egyszerű, mint a faék, vagy a végtelenségig összetett, egy azonban biztos: nem úszod meg szövegírás nélkül. Legyen szó egy három soros Adwords hirdetésről, vagy egy éveken át épített Facebook oldalról – a szövegírás mindenhol ott van.
Akármilyen dizájnos a honlapod, szövegírás nélkül maximum csak arra lesz jó, hogy gyönyörködj benne és mutogasd az ismerőseidnek. Még díjat is nyerhetsz vele – de hasznot biztosan csak az hoz neked, ha jó a szöveged.
A szövegírás abban segít, hogy a külünböző marketing csatornákon megtaláld a közös hangot a vevőiddel és a legmegfelelőbb módon juttasd el hozzájuk üzeneted.
Szövegírás: a marketing alapja
Minden a szövegírással kezdődött. Az első marketingesek mind-mind elsősorban szövegírók – copywriterek – voltak. Ahogy fejlődött a marketing és finomodtak az eszközök, az üzenetek igazodtak a csatornákhoz, de az alap mindig maga az üzenet és a szövegírás maradt.
“Egy kép többet mond 1000 szónál.” – lehet, de a grafikust is írásos anyaggal briefeled (jobb esetben) és pontosan meghatározod azt az üzenetet, amit a képnek sugallnia kell. Nem láttam még olyan képes hirdetést, mely önmagában, csak a vizuális tartalom okán megállta volna a helyét. Szóval, ha tetszik, ha nem, a szavak megkerülhetetlenek.
Szövegírás a weben
A weben a szövegírással az a legnagyobb probléma, hogy az ember sokszor nem látja a fától az erdőt. Komplex hirdetési rendszereket és multifunkciós honlapokat használunk és a sok bába között sokszor elveszik a gyerek. Nem egy olyan értekezleten voltam, ahol órákat vitatkoztunk azon, hogy milyen legyen a honlap dizájnja: milyen színt, milyen képeket hasznájunk. Majd, amikor a szövegre keszült a sor, annyival intézte el a megfáradt társaság, hogy majd írunk oda valamit. Ennél pedig jóval nagyobb figyelmet érdemelt volna a szövegírás.
A fejlesztők munkájuk végeztével fogák magukat és beillesztettek egy Lorem ipsumot a szövegek helyére, a projekt pedig sikeresen lezárásra került. A szövegírás meg persze elmaradt.
Itt kezdődtek a bajok. Mivel írni mindenki tud, az álláspont az szokott lenni, hogy a szöveget majd megírja valaki. Igen, az a vége lenni, mint a viccben: bárki megcsinálhatta volna, mindenki azt hitte, hogy valaki majd megcsinálja, ezért nem csinálta meg senki. Az esetek döntő többségében ez a szövegírás halála.
Ezzel szemben egy weboldal, egy hirdetés mind-mind arra lenne hivatott, hogy valamilyen üzenetet artukuláljon az érdeklődők felé, és ebben, ha tetszik, ha nem, a szövegírásnak kulcszerepe van.
Mit lát a szövegből a Google?
A szövegírás a keresőoptimalizálás apropóján szivárgott be a webre, mint annak az egyik eszköze. Főleg, mióta szárnyrakapott a “Tartalom a király” jelszó a marketingben (ami egyébként nem a Google-től, hanem Bill Gatestől származik még 1996-ból) a szövegírást sokan – mint kanálban a mélyedést – újra felfedezni vélik maguknak.
Attól függetlenül, hogy nem csak a kereső miatt van létjogosultsága tehát a szövegírásnak, érdemes megvizsgálni azt a kérdést, hogy mit lát a szövegből a Google?
Azt el kell mondjam, hogy nem ismerem pontosan a Google folyamatosan változó algoritmusát. Nagy vonalakban azonban néhány dolgot, azonban ki lehet emelni, melyek fontosak a szövegírás szempontjából.
A címsor
A címsornak minden szöveg tekintetében kiemelt szerepe van. A címadásról egy korábbi cikkben olvashatsz bővebben itt. A kereső szempotjából azon túl, hogy érdekes legyen, nagyon fontos, hogy tartalmazza azt a témát – kulcsszót – amiről az egész aloldal, vagy cikk szól. Ez az elem jelenik meg a Google keresőjében kékkel kiemelve. Hossza maximum 60 karakter lehet itt, és a kulcsszavakon túl az is fontos, hogy figyelemfelkeltő legyen és megfelelő kattintásszámot hozzon – ez is egy fontos faktor a rangsorolásban.
A címeket általában azért írjuk, hogy az olvasók felkapják a fejüket, és ez sokszor felülírja a Google szempontjait. Ilyenkor a legjobb gyakorlat az, hogy a tényleges cím mellett egy keresőbarát title-t is megadunk az oldal metaadatainál, hogy a kecske is jól lakjon és a káposzta is megmaradjon.
Bevezető és description
A rövid bevezető feladata az, hogy összefoglalja a szöveg tartalmát. A Google szempontjából ez az a maximum 160 karakteres részlet, ami a cím alatt megjelenik a találati listában. Ahogy a szöveg címénél, itt is fontos, hogy egyértelműen tartalmazza a témát. Az olvasó szempontjából ez az a rész, ami a cikkek, oldalak előnézeténél megjelenik és arra hivatott, hogy a szöveg további olvasására ösztönözzön. Ha az olvasó érdeke úgy kívánja, csússzunk ki a szöveghosszból, de ilyenkor állítsunk be külön description-t a keresőmotorok számára.
Call to action
A keresési találatokban megjelenő szövegeken ugyan nem látszik, de az átkattintási arányokból kiolvasható, hogy szöveghez megadott cím és rövid leírás tartalmazott valamilyen ösztönzést arra, hogy tovább olvassanak a felhasználók. Érdemes erre figyelni a szövegírás során, mert hatalmas különbségeket tud jelenteni az olvasottságban.
Alcímek a szövegben
A kereső és az olvasók szempontjából is fontos, hogy a webre készülő szöveg kellően tagolt legyen. A felhasználók jellemzően kapkodva olvasnak egy webes szöveget, ezért számukra fontos, hogy első ránézésre is áttekinthető legyen. Ahogy az olvasónak, úgy a keresőmotoroknak is kapaszkodókat jelentenek a kiemelt alcímek a szövegben. Ezért már a szövegírás első lépéseként érdemes egy vázlatot összeállítani a készülő szövegről, melynek pontjai majd az alcímeink lesznek.
Kulcsszavak a szövegben
A kereső szempontjából ma is az egyik legfontosabb rangsorolási faktor a kulcsszavak aránya. Így egy időben elkezdtek terjedni az olyan szövegek, melyek az értelmesség határát súrolva kizárólag arról szóltak, hogy a magyar nyelvet megerőszakolva, a lehető legtöbbször vonultassák fel a kívánt kulcsszavakat. Az ilyet ma már bünteti a felhasználókon túl a Google is, ezért nem érdemes teljesen értelmezhetetlen, vagy épp hogy értelmes magyartalan szöveget írni. Azon túl, hogy fél szemmel érdemes ránézni a kulcsszóarányra, mindenképpen fontos, hogy a szöveg élvezetes és olvasmányos legyen, mert ha az első ránézés után megszöknek az olvasóink, az a keresési rangsorolás szempontjából sem jelent sok jót.
A szöveg olvasottsága
Különböző paraméterek alapján a Google értékeli, hogyan viszonyulnak a felhasználók a szöveghez. Szinte mindegyik weboldal használja az Analytics-et, a Google statisztikai rendszerét, így a felhasználók viselkedése sem marad rejtve a kereső előtt. Az analitikából származó adatok adnak arra vonatkozóan támpontot, hogy mennyire találták az olvasók érdekesnek a szöveget. A Google nézi és értékeli az oldalon töltött időt, a visszafordulási arányt, mely megmutatja, hogy valóban elolvasták-e a tartalmat a látogatók. Így már csak ezért is érdemes érdekes és hasznos szövegeket írni.
Szövegírás műfajok a weben
A szövegírás az összes webes tartalomban kiemelt szerepet kap. Egy honlap, egy hirdetés sem képzelhető el jó szöveg nélkül. Ahhoz, hogy a webes marketingeszközeid működjenek, szükség van arra, hogy a szövegírásod is a toppon legyen. Ha weben, vagy egyáltalán írásban kommunikál az ember, hajlamos arra, hogy valamilyen modoros szörnyszülött szövegtekervényt adjon ki a kezéből, ennek azonban nem kell így lennie. A cél mindig az, hogy átadjuk a szövegben a megfelelő információt és kiváltsuk a kívánt hatást az olvasóból. Ennyi és semmi több, a szövegírásnak ennek a két jellemzőnek kell megfelelnie, igazodva a műfaji sajátosságokhoz.
A hírlevél – nem kell unalmasnak lennie
Talán a legjobban lejáratott és megköpködött szöveges műfaj a weben a hírlevél. Ettől függetlenül nem kell bénának lennie. Minél személyesebb, annál jobb. Ahhoz, hogy a hírleveled ne a kukában kössön ki, olyan szövegezésre van benne szükség, ami egy párbeszéd kezdete lehet. A legtöbb olvasónak elege van már az állandóan értékesíteni akaró hírlevelekből, így fontos, hogy a hírlevél szövegében is különbözz a többségtől és tudj érdekesen információt átadni.
Google Ads szövegírás – a karakterszám szorításában
A legelterjettebb webes hirdetési forma az Google Ads kampány. Az Ads hirdetés szövegében a legnagyobb kihívást a karakterszám-korlát jelent, a szövegírás során az ember itt rá van arra kényszerítve a szövegírás során, hogy tömören és lényegretörően fogalmazza meg mondandóját.
Nincs általános recept a tökéletes hirdetésszövegre, azonban az elmondható, hogy 3 dolognak mindenképpen szerepelnie kell egy jó Adwords hirdetésszövegben:
- Figyelemfelkeltés
- Leírás
- Cselekvésre ösztönzés
A címsor a legalkalmasabb arra, hogy felkeltse a figyelmet valamilyen szokatlan fordulattal, vagy érzelmi töltettel. A leírás szövegében célszerű egy rövid, érthető magyarázatot adni arra, hogy miről van szó. A hirdetésszöveget meg a legoptimálisabb valamilyen cselekvésre ösztönzéssel (call to action-nel) zárni.
Honlapszöveg – bullshit nélkül
Webszövegírásnál az elsődleges szempont az, hogy a szövegek informatívak, áttekinthetőek és érthetőek legyenek. Az olvasók a weben sokkal felületesebben futják át a szövegeket, mint általában, ezért nincs helye a bullshitnek, vagy a felesleges köröknek.
Onnan ismersz meg egy jól megírt webszöveget, hogy egy szempillantással áttekintheted és anélkül is el tudod mondani a tartalmát, hogy végigolvastad volna.
SEO szövegírás
Ahogy egyre jobban hasonlít a keresők algoritmusa a “rendes” olvasókékhoz, úgy kell a SEO szövegnek is hasonlítania a “rendes” szövegekhez. Nem érdemes csopán robotoknak írni a honlapra kerülő szövegeket, mert a felhasználók érdeklősdése nélkül nem fog eredményt hozni a keresőben sem. Ezért a SEO szövegírás technikai szempontjait sokszor felül kell bíráli az olvasók érdekeinek megfelelően. A régen bevált emészthetetlen szövegeket eredményező nyelvi erőszaktevések már nem vezetnek eredményre.
3 kérdés, amit fel kell tenned honlapod szövegéről
Ha most készülsz megiratni, vagy átnézni webes szövegeidet, akkor az alábbi kérdéseket mindenképpen érdemes feltenned velük kapcsolatban:
- Laikusok számára is érthető, vagy tudományos értekezést írtál?
- Nincs rajta olyan információ, ami csak neked érdekes?
- Úgy mutatnád be szóban is a céged, ahogy ott leírtad?
Ha bármelyik kérdésre igennel válaszoltál, akkor ideje nekiesnünk a szövegírásnak!
Dogmák és tévhitek a szövegírás kapcsán
A szövegírás körül sok dogma alakult ki az idők során, ezek némelyike kőbe vésett, de a legtöbbet feülírják a mindenkori olvasó szempontjai, hiszen elsősorban neki kell megfelelni.
Duplikált tartalom
A másolt szövegek azok, melyeket mindenképpen kerülni kell a szövegírás során. Fontos, hogy minden tartalmad egyedi és eredeti legyen. Sokszor kényelmesebb megoldás lehet valahonnan plagizálni, de az ilyen szövegeket sem az olvasóid, sem a keresők nem fogják jutalmazni.
A szövegírás során a legfontosabb az, hogy egyedi és minőségi tartalmaid legyenek.
Kulcsszóraány
A kulcsszóarány sokáig az elsődleges szempont volt webes szövegírás kapcsán, ez azonban soha nem mehet a szöveg minőségének kárára. Egyre okosabbak a keresőmotorok is és kiszúrják a kucsszóval teletömött magyartalan szövegeket. Arról nem is beszélve, hogy a felhasználók is tökönszúrják magukat, ha ilyet olvastatsz velük, és szinte biztos, hogy nem fogják díjazni az erőfeszítéseidet.
A szöveg hossza
Időről-időre felröppen valamilyen tanulmány arról, hogy milyen hosszúnak kell lennie az ideális szövegnek. (Tádám: egyre hosszabbnak.) Ez azonban nem feltétlenül igaz. Azt, hogy milyen hosszú az ideális szöveg, a mondanivalód határozza meg. Nem érdemes rizsázni és karakterszámra “kilóra” írni és fizetni a szövegeket, mert csak akkor lesznek hasznosak, ha világosak és informatívak – ez pedig soha nem volt karakterszám kérdése.
Haladó szövegírás technikák
Ha igazán jó szöveget akarsz, akkor két dolognak kell megfelelnie, mégpedig annak, hogy érdekelje a téma az embeket és, hogy jobb, tartalmasabb legyen, mint más szövegek. Az alábbi két haladó szövegírás technika ebben segíthet.
Kulcsszókutatás és long-tail
Számtalan ingyenes és fizetős eszköz segíthet abban, a szövegírónak, hogy a készülő szövegek érdeklődésre tartsanak számot. Ezek egyike a kulcsszókutatás, mely során feltérképezi at érdeklődést és a témához kapcsolódó keresőszavakra.
A legkeresettebb kifejelzések, illetve azok bővített változatai pedig egy-egy bejegyzés, menüpont, hírlevél… stb. címének kiindulási pontjának számítanak. Nagyon előnyös lehet ez például akkor, ha céges blog indítására készülsz, mert így látni fogod azt a metszéspontot, ami kapcsolódik a termékedhez, vagy szolgáltatásodhoz, és érdekli is majdani olvasóidat.
Skyscraper szövegírás
Az egyik legegyszerűbb és leghatékonyabb szövegírás technika a skyscraper modell. A módszer lényege az, hogy megkeresed a témádhoz kapcsolódó első pár találatot a Google-ben és azokat átnézve elkezdesz azon gondolkozni, hogy mi az, amit még hozzá tudsz tenni a fellelhető információkhoz.
Ha a szövegírás során sikerül bővebb, hasznosabb, érdekesebb tartalmat előálltanod, akkor számíthatsz arra, hogy a szövegedet a keresők és az olvasók is értékelni fogják. Azért nevezik felfőkarcolónak ezt a szövegírás technikát, mert itt úgy írod a szöveget, mintha egy felhőkarcolóra ráhúznál még egy emeletet.
A 3 leggyakoribb szövegírás hiba
A szövegírás során, főleg, ha erőlködve teszed, rengeteg hibát lehet elkövetni. Ezek közül az alábbi három az, ami a legtöbb esetben megöli a szöveged.
Nem a célcsoporthoz szól
Sokan úgy gondolják, hogy a szövegírás során olyan tartalomra kell törekedni, ami a szakma számára teljesen elfogadható és senki nem tud belekötni. Óriási tévedés! Minden szövegnek a célcsoporthoz kell szólnia, mindenki más véleménye (főnök, barátok, család, kollégák) teljesen irreleváns.
Egy szöveg akkor jó, ha a célcsoport érti, “talál be” – teljesen mindegy, hogy mások mit gondolnak róla. A honlapodra kikerülő termékleírás a szakmai tudásodhoz úgy viszonyul, mint a jéghegyhez a csúcsa, és ez teljesen rendben van, mert nem tudományos célzattal készül, hanem azért, hogy új érdeklődőket, vásárókat hozzon neked.
Nem ösztönöz cselekvésre
A szövegírás teljesen kárbaveszett erőfeszítés, amennyiben az olvasókat nem ösztönzi semmilyen cselekvésre. Az ilyen öncélú szövegírás kidobott munka, ha nem szolgálja valamilyen üzeleti érdeked, és mint ilyen felesleges.
Nem kell szégyellősnek lenni a szövegírás során, mert pont azért csinálod, hogy az olvasókból érdeklődők, majd vásárlók legyenek. Néma gyereknek, meg tudod, anyja sem érti a szavát.
Semmitmondó szövegek
Kényszeredett erőfeszírések eredményeként szoktak születni “hogy legyen fent valami” szövegek. Ezek pont semmit sem érnek. A céltalan helykitöltő szövegek csak az idődet pazarolják és elkeserítik az olvasókat.
Ha eredményt akarsz elérni a szövegírással, akkor az ilyeneket mindenképpen jobb, ha messziről elkerülöd.