— Tartalom

Tartalommarketing

Tartalommarketing nélkül lehetsz gazdag, de legenda sosem. A tartalom az, ami utat talál az ügyfeleid gondolkodásához.

A tartalom nálunk nem ötletből indul, hanem adatból: keresési szándékból, valós kérdésekből, versenytárs-hiányokból. Ebből készül a brief, és csak utána az írás — a te hangodon.

Egy cikk önmagában kevés. A pillér- és támogató tartalmak rendszere, a belső linkelés és a rendszeres közlés az, amiből mérhető organikus növekedés lesz. Egy jól felépített klaszter évekig hoz forgalmat, míg a szórványos cikkek elsüllyednek.

A csatornák — weboldal, blog, hírlevél, közösségi média — ugyanabból a tartalomtervből élnek. Így egy anyagból több felületre jut, és nem kell mindenhová külön ötletelni.

Mit tartalmaz

• Tartalomstratégia és témaütemezés negyedévre
• Klaszter-terv: pillér- és támogató tartalmak, belső linkek
• Briefek adatból: kérdések, szerkezet, célkulcsszavak
• Szövegírás és szerkesztés
• Disztribúció: hírlevél, közösségi média, PR
• Mérés: forgalom, elérés, konverzió tartalmi szinten

A tartalommarketing ott kezdődik, amikor már tudjuk, miért készül a tartalom

Cikket írni, hírlevelet küldeni, videót forgatni vagy rendszeresen posztolni önmagában még inkább tartalomgyártás, mint tartalommarketing. A különbséget az adja, hogy minden egyes anyag mögött van-e világos üzleti és kommunikációs feladat: kit szeretnénk elérni, milyen kérdésére válaszolunk, hol találkozik velünk, és milyen irányba szeretnénk továbbvezetni.

Egy vállalat könnyen felépít komoly tartalomtermelést úgy, hogy közben alig tudja megmondani, melyik anyag milyen szerepet tölt be. Készül a havi négy blogcikk, a LinkedInre heti három poszt, elmegy két hírlevél, a kampányokhoz pedig külön landing oldalak születnek, miközben minden csatorna saját témákból és saját ötletekből dolgozik.

Ebből rengeteg tartalom lesz, közös irány azonban sokkal nehezebben.

A tartalommarketing stratégia nálam ezért azzal kezdődik, hogy feltérképezzük a piac kérdéseit, a vásárlási folyamatot, a keresési adatokat, a meglévő tartalmakat és azokat az üzleti témákat, amelyekben érdemes hosszú távon jelen lenni. Ha ez megvan, már sokkal könnyebb eldönteni, milyen tartalmat érdemes elkészíteni, melyik csatornára való, és mit várunk tőle.

A tartalomnak a vásárlás előtt jóval korábban munkába kell állnia

A legtöbb ügyfél jóval azelőtt elkezd információt gyűjteni, hogy kitöltene egy ajánlatkérő űrlapot vagy felhívná az értékesítőt. Először próbálja megérteni a problémáját, utána megoldásokat keres, összehasonlítja a lehetőségeket, árakat néz, véleményeket olvas, majd lassan kialakul benne az is, milyen szempontok alapján szeretne választani.

Ez a folyamat tele van tartalmi lehetőségekkel.

Egy jól megírt útmutató segíthet pontosabban megfogalmazni a problémát, egy összehasonlítás tisztázhatja a különbségeket, egy esettanulmány megmutathatja, hogyan működik a megoldás a gyakorlatban, egy szakmai hírlevél pedig hónapokon keresztül fenntarthatja a kapcsolatot valakivel, aki még nem jutott el a döntésig.

A tartalommarketing egyik legfontosabb feladata éppen az, hogy a márka már ebben a korai szakaszban jelen legyen, és fokozatosan segítsen eligazodni.

Amikor később eljön a vásárlás pillanata, egészen más helyzetből indul az a cég, amelytől az érdeklődő már több hasznos választ kapott, mint az, amelyikkel először egy hirdetésben találkozik.

A jó tartalomstratégia a piac kérdéseiből épül fel

A tartalomtervezés klasszikus problémája, hogy egy idő után minden szerkesztőségi értekezlet ugyanazzal a kérdéssel kezdődik: miről írjunk a jövő héten?

Erre sokkal jobb válaszokat adnak az adatok, mint a hétfő reggeli inspiráció.

A Google Search Console megmutatja, milyen keresésekre jelenik már meg a weboldal, a kulcsszókutatás feltárja a kapcsolódó témákat és keresleti volumeneket, az értékesítők pontosan tudják, milyen kérdések hangzanak el újra és újra, az ügyfélszolgálat pedig gyakran olyan problémákat lát, amelyekből egy teljes tartalmi terület felépíthető.

Ehhez jön a konkurencia elemzése, a közösségi média, szakmai fórumok, hírlevelek, értékelések és minden olyan hely, ahol a célcsoport saját szavaival beszél a problémáiról.

Ezekből már jóval gazdagabb tartalomterv készíthető annál, hogy „írjunk valamit a szolgáltatásainkról”.

A legjobb témák gyakran ott vannak a cég előtt minden nap, csak eddig kérdésként, support ticketként, sales callként vagy keresési kifejezésként találkozott velük.

Egy téma köré rendszert érdemes építeni

Ha egy cég fontos üzleti témája elég nagy ahhoz, hogy folyamatos kereslet legyen körülötte, ritkán oldható meg egyetlen blogbejegyzéssel. Az emberek különböző kérdésekkel, eltérő tudásszinten és más-más vásárlási szándékkal érkeznek, ezért egy jól felépített témakörben több tartalom dolgozik együtt.

Lehet egy átfogó pilléroldal, amely rendszerezi a témát, mellette részletesebb cikkek egy-egy problémáról, külön szolgáltatási vagy termékoldalak azoknak, akik már közelebb vannak a döntéshez, valamint esettanulmányok és gyakorlati anyagok, amelyek bizonyítják, hogyan működik mindez valódi helyzetekben.

A belső linkelés ezek között jóval többet jelent navigációnál. Megmutatja az olvasónak, merre érdemes továbbmennie, közben a Google számára is világosabbá teszi, hogyan kapcsolódnak egymáshoz az oldalak és mely témákban van komoly tartalmi mélység a webhelyen.

Így alakul ki egy tartalomklaszter, amelyben minden oldalnak saját feladata van, miközben együtt egy nagyobb témát fednek le.

Egyetlen sikeres cikk hozhat forgalmat. Egy jól felépített rendszer már piacot fed le.

A céges blog lehet értékes eszköz, ha kap valódi feladatot

A blog sok vállalatnál külön életet él a weboldal többi részétől. Készülnek rá érdekes cikkek, érkezik valamennyi látogató, az anyagok azonban ritkán kapcsolódnak a szolgáltatási oldalakhoz, az értékesítési folyamathoz vagy akár egymáshoz.

Pedig a céges blog egyik legnagyobb értéke éppen az, hogy olyan kérdésekre tud válaszolni, amelyeknek egy termék- vagy szolgáltatási oldalon kevés hely jutna.

Egy könyvelőiroda szolgáltatási oldala elmondhatja, mit vállal a cég, miközben a blog részletesen feldolgozhat adózási kérdéseket, határidőket, vállalkozási formákat és tipikus hibákat. Egy szoftvercég bemutathatja a terméket a landing oldalán, a tartalmaiban pedig megoldhatja azokat az üzleti problémákat, amelyek miatt valaki egyáltalán ilyen szoftvert kezd keresni.

Ilyenkor a blog már jóval közelebb kerül az értékesítéshez, miközben megőrzi azt az előnyét, hogy hasznos információval találkozik először az olvasó.

A megfelelő cikk tehát nem azért készül, mert régen volt új bejegyzés, hanem mert van egy pontosan azonosítható kérdés, amelyet érdemes birtokolni.

Egy erős anyagból sokkal többet lehet kihozni, mint egy publikációt

Egy komoly szakmai cikk elkészítése kutatást, interjút, adatgyűjtést, írást és szerkesztést igényel, ezért pazarlás lenne egyetlen weboldalon felhasználni, majd továbblépni a következő témára.

Egy jól megválasztott alapanyagból készülhet hírlevél, LinkedIn-poszt, több rövidebb közösségi tartalom, prezentáció, videóvázlat, értékesítési segédanyag vagy akár PR-megkeresés is, miközben minden formátum ugyanazt a központi gondolatot dolgozza fel a saját felületének megfelelően.

Ez jóval gazdaságosabb tartalomgyártást tesz lehetővé, és a márka kommunikációja is egységesebbé válik, mert a csatornák nem egymástól független ötletekből építkeznek.

Az újrahasznosítás ugyanakkor többet jelent a cikk első három mondatának bemásolásánál a Facebookra. Egy LinkedIn-posztnak saját ritmusa van, egy hírlevél intimebb kapcsolatot enged, egy rövid videó pedig teljesen más szerkezetben tud működni.

Az alapgondolat maradhat ugyanaz, a formátum alkalmazkodik ahhoz a helyhez, ahol az ember találkozik vele.

Ezzel egy erős tartalmi ötlet élettartama napok helyett akár hónapokra nyúlhat.

A publikálás csak a munka egyik fele

Az internet tele van kiváló anyagokkal, amelyeket alig olvasott valaki, mert a készítésük után minden energia elfogyott, a terjesztés pedig egyetlen közösségi posztra korlátozódott.

A tartalommarketing stratégia ezért már az írás előtt számol azzal, hogyan jut majd el az elkészült anyag a megfelelő emberekhez.

Az organikus keresés az egyik út, különösen azoknál a témáknál, amelyekre tartós kereslet van. A hírlevél közvetlenül eléri azt a közönséget, amely már kapcsolatban áll a márkával, a közösségi média új emberek elé viheti a gondolatot, a PR és a szakmai együttműködések pedig olyan közönséghez juttathatják el, amelyet saját csatornán nehezebb lenne megszerezni.

Bizonyos tartalmaknál fizetett terjesztésnek is van értelme. Egy erős kutatás, esemény, letölthető anyag vagy kiemelt szakmai cikk köré épített kampány sokkal gyorsabban tud közönséget építeni, mint ha kizárólag az organikus elérésre várnánk.

A tartalom elkészítése tehát befektetés az eszközbe.

A terjesztés gondoskodik arról, hogy az eszköz munkába is álljon.

A saját közönség az egyik legértékesebb tartalommarketing-eszköz

A Google, LinkedIn, Facebook, YouTube vagy bármely más platform rengeteg embert tud elérhetővé tenni, miközben a hozzáférés feltételeit mindig maga a platform szabja. Algoritmusok változnak, organikus elérések nőnek vagy esnek, új formátumok jelennek meg, régiek veszítenek a jelentőségükből.

Ezért különösen értékes minden olyan csatorna, ahol közvetlen kapcsolat épül a közönséggel.

A hírlevél erre az egyik legegyszerűbb példa. Aki önként megadja az e-mail-címét, már jelezte, hogy érdekli a téma, és innentől rendszeresen elérhető újabb kampányköltség nélkül. Ugyanez igaz egy visszatérő olvasói közösségre, szakmai adatbázisra vagy olyan tartalmi felületre, amelyhez az emberek saját döntésükből térnek vissza.

Egy tartalommarketing-program ezért idővel közönséget is épít, és ez a közönség önálló üzleti eszközzé válik.

Minél erősebb a közvetlen kapcsolat, annál kevésbé kell minden új kommunikációs alkalommal nulláról megvásárolni ugyanazt a figyelmet.

A tartalom akkor válik igazán erőssé, amikor saját tudás kerül bele

A vállalati tartalmak egyik legnagyobb kihagyott lehetősége az, hogy a cég valódi tudásának jelentős része soha nem kerül fel a weboldalra. Ott van az értékesítők fejében, az ügyfélszolgálati beszélgetésekben, a belső prezentációkban, az elemzésekben, a vezetők tapasztalataiban és azokban az esetekben, amelyekből a csapat az elmúlt években tanult.

Ezek sokkal érdekesebb alapanyagok, mint a konkurens blogok ötödik körös átfogalmazása.

Egy saját kutatás, iparági adat, szakértői interjú, ügyféltapasztalat vagy részletes esettanulmány olyan információt tud adni, amelyet más oldal egyszerűen nem tud ugyanúgy előállítani. Ettől a tartalom hitelesebb lesz az olvasó számára, könnyebben válhat sajtó- vagy linkforrássá, és a márkát is jobban megkülönbözteti.

A tartalommarketing egyik fontos feladata ezért a cégen belüli tudás szerkesztése.

A szakértőnek nem feltétlenül kell írónak lennie, az írónak viszont tudnia kell jó kérdéseket feltenni, kiszedni a fontos részleteket és olyan formába rendezni őket, amelyből az olvasó is profitál.

Így kerül fel az internetre valami, ami korábban csak a szervezet fejében létezett.

Az AI gyorsabbá tette a tartalomgyártást, ezért a döntés lett értékesebb

Ma néhány perc alatt elkészíthető egy cikkvázlat, húsz posztötlet vagy egy teljes hírlevél első változata, ami rengeteg korábbi mechanikus munkát gyorsíthat fel. A lehetőség valóban nagy, különösen kutatásnál, rendszerezésnél, variációk készítésénél és olyan feladatoknál, ahol sok alapanyagból kell gyorsan áttekinthető struktúrát létrehozni.

Ezzel párhuzamosan elképesztő mennyiségű átlagos tartalom kerül ki az internetre.

A versenyelőny ezért egyre kevésbé maga a szöveg előállítása, sokkal inkább annak eldöntése, milyen témára érdemes energiát fordítani, milyen saját információt teszünk hozzá, milyen állítást vállal a márka, hogyan szerkesztjük az anyagot és miként juttatjuk el azokhoz, akik számára releváns.

Az AI ebben a folyamatban nagyon jó munkaeszköz lehet, miközben a szerkesztői ítélet, a szakmai tapasztalat és a márkahang értéke nő.

Ha ugyanabból a nyilvános alapanyagból mindenki ugyanazzal a technológiával dolgozik, a megkülönböztető erő egyre inkább abban lesz, milyen inputot adunk neki, és mit kezdünk az eredménnyel.

Ezért a tartalommarketing jövője szerintem jóval érdekesebb annál a kérdésnél, hogy ember vagy gép írta-e az első draftot.

A fontosabb kérdés az, hogy volt-e valakinek érdemi gondolata előtte.

A kereső és az AI-felületek ugyanabból a jó alapanyagból dolgoznak

Az információkeresés közben folyamatosan változik. A klasszikus Google-találatok mellett az AI-alapú összefoglalók és a beszélgetős keresők is részt vesznek abban, hogyan jutnak el az emberek egy témához, miközben a forrásként használható, világosan felépített tartalom jelentősége megmarad.

Ez a tartalommarketing számára inkább új terjesztési környezetet jelent, mint teljesen új szakmát.

Érdemes pontos válaszokat adni a fontos kérdésekre, világosan megnevezni a fogalmakat, használni a saját tapasztalatot és a bizonyítható információkat, valamint olyan szerkezetet kialakítani, amelyben az ember és a gép egyaránt könnyen felismeri, miről szól az adott rész.

Egy erős szakmai oldal így egyszerre használható organikus keresésben, hivatkozási forrásként, hírlevél-alapanyagként, közösségi tartalomként és akár AI-válaszok forrásaként is.

Ez ismét ugyanoda vezet vissza: az alapanyag minősége sok csatorna teljesítményét egyszerre befolyásolja.

Ezért érdemes kevesebb középszerű tartalom helyett olyan anyagokat készíteni, amelyek köré valóban lehet terjesztést építeni.

A tartalomnaptár a végén jön, nem az elején

A tartalommarketing-stratégia gyakran egy táblázatként jelenik meg, amelyben előre be van osztva, hogy kedden blogcikk, csütörtökön LinkedIn-poszt, hónap végén pedig hírlevél készül. Ez szervezéshez hasznos, stratégiai döntéseket azonban önmagában nem hoz.

Előbb azt kell látni, milyen témákat akarunk lefedni, milyen üzleti prioritások vannak, hol található kereslet, mely meglévő tartalmak teljesítenek jól, hol vannak hiányok, milyen kampányok készülnek, és milyen kapacitással tud minőségi anyagokat előállítani a csapat.

Ebből már értelmes ütemezés készíthető.

Van téma, amelyből egyetlen komoly pilléroldal és négy kapcsolódó cikk jobb eredményt ad, mint három hónapnyi vegyes publikálás. Máskor egy kutatás köré érdemes sűríteni a kommunikációt, majd több héten keresztül különböző csatornákon feldolgozni ugyanazt az alapanyagot.

A tartalomnaptár tehát végrehajtási eszköz.

A stratégia mondja meg, mi kerüljön bele.

A tartalom auditálása gyakran jobb befektetés, mint újabb húsz cikk

Egy több éve működő weboldalon általában már jelentős mennyiségű tartalom gyűlt össze, amelynek egy része organikus forgalmat hoz, más része elvesztette korábbi helyezéseit, vannak átfedő anyagok, elavult oldalak és olyan cikkek is, amelyek jó témát céloznak, csak soha nem kapták meg a szükséges figyelmet.

Ezeket érdemes végignézni, mielőtt újabb tartalomgyártási terv készül.

A content audit során össze lehet kapcsolni az oldalak keresési teljesítményét, forgalmát, konverzióit, témáját, frissességét és a webhelyen betöltött szerepét, majd eldönteni, mi marad, mit érdemes frissíteni, összevonni, újraszerkeszteni vagy más csatornán újra felhasználni.

Egy öt éve megírt cikk, amely már most a Google első oldalának közelében jár, sokszor sokkal jobb alapanyag, mint egy vadonatúj téma, amelynek nulláról kell láthatóságot építenie.

Ugyanez tartalmi szempontból is igaz. Egy régi kutatás friss adatokkal, új példákkal és jobb szerkezettel újra jelentős anyaggá válhat, miközben az előállítás költsége alacsonyabb, mint egy teljesen új projekté.

A tartalommarketing ezért könyvtárkezelés is.

Értéket kell teremteni, aztán időnként vissza kell menni megnézni, melyik polcon porosodik.

A méréshez előbb el kell dönteni, mi volt a tartalom feladata

Egy tartalom teljesítményét nehéz egyetlen mutatóval értékelni, mert egy termékoldal, egy szakmai útmutató és egy hírlevél teljesen más feladatot végez.

Egy keresésre épített cikk esetében fontos lehet az organikus megjelenés, a helyezés és a kattintás, miközben egy döntéshez közelebbi összehasonlító oldalnál már a továbbkattintások és konverziók is erősebb jelzést adnak. Egy hírlevél esetében a kattintások mellett az is érdekes, hogy milyen témák tartják aktívan a közönséget hosszabb távon, egy közösségi tartalom pedig elérést és új érdeklődést hozhat olyan emberektől, akik később más csatornán térnek vissza.

A mérés ezért már a tartalomtervezés során elkezdődik.

Ha tudjuk, milyen szerepet kap egy anyag a vásárlási folyamatban, akkor azt is könnyebb meghatározni, milyen eredményből fogjuk felismerni, hogy elvégezte a feladatát.

Ez különösen akkor fontos, amikor a tartalommarketinget üzleti oldalról kell megvédeni. A „publikáltunk 47 cikket” aktivitást mér, az organikus kereslet növekedése, az épülő saját közönség, a több visszatérő látogató, a jobb minőségű leadek vagy az értékesítést segítő tartalmak használata már eredményhez közelebb álló információ.

A tartalom darabszáma könnyen mérhető.

Az értéke érdekesebb.

A tartalommarketing idővel saját marketinginfrastruktúrát épít

Egy hirdetési kampány addig hoz elérést, amíg költünk rá, míg egy jól eltalált szakmai oldal, útmutató vagy videó hosszú időn keresztül képes új embereket elérni, és közben újabb tartalmak alapanyagává válhat.

Ettől válik igazán érdekessé a tartalommarketing hosszabb távon.

A jól felépített weboldalon egyre több keresési kérdésre van válasz, a hírlevél adatbázisa növekszik, az erős szakmai anyagokra mások is hivatkoznak, az értékesítőknek van mit elküldeniük egy érdeklődőnek, a közösségi csatornák pedig folyamatosan kapnak feldolgozható alapanyagot.

Minden új elem egy már létező rendszerhez kapcsolódik, ezért az értéke túlmutat az első publikáció eredményén.

Egy ponton a cég már nem minden figyelmet kampányonként vásárol meg, mert van saját keresési jelenléte, saját közönsége és olyan tartalmi vagyona, amely folyamatosan dolgozik.

Nálam ez a tartalommarketing végső értelme.

Olyan tudást és közönséget építeni a márka köré, akik a következő kampány után is velünk maradnak.