— Keresőoptimalizálás

Linképítés és PR-cikkek

Nem linkgyűjtemények, hanem releváns szövegkörnyezetben elhelyezett hivatkozások. A linkszöveg is szövegírás.

A linképítés folyamán nagyon fontos a linkszövegírás. Nem elég csak linkeket építeni a weboldaladra és kulcsszavakat felhalmozni a link körül — a linkeknél is minőségi szövegre van szükség.

Gondolj bele: te is szívesebben kattintasz olyan linkre, ami releváns szövegkörnyezetben van, és már maga a linkszöveg is érdekes. Nincs ez másképp a keresőrobotokkal sem. Ráadásul ők is figyelik, milyen minőségű a link, és hányan kattintanak rá.

Ezért a linképítés nálunk tartalmi munka: olyan cikkek, webszövegek és PR-anyagok, amelyeket egy szerkesztőség is szívesen közöl, mert önmagában is érték.

Mit jelent a gyakorlatban

• Linkprofil-elemzés: mi segít, mi semleges, mi kockázat
• Médiumlista és megjelenési terv a te szakterületeden
• PR-cikkek és vendégposztok megírása
• Digitális említések és márkakeresés erősítése
• Toxikus linkek kezelése

A backlink nem matrica, amit ráragasztunk a weboldalra

A linképítésről sokáig úgy beszélt a szakma, mintha egy meglehetősen egyszerű beszerzési feladat lenne: kell száz link, lehetőleg erős domainekről, aztán figyeljük, merre mozdulnak a helyezések. Ez a gondolkodás azért kényelmes, mert könnyű ajánlatot írni rá, könnyű havidíjban értékesíteni, és a hónap végén pontosan meg lehet mutatni, hány darab „elkészült”.

Csak éppen egy link nem attól érdekes, hogy létezik.

Nem mindegy, milyen oldalról érkezik, miért került oda, milyen tartalom veszi körül, mennyire kapcsolódik a témádhoz, van-e valódi közönsége a hivatkozó oldalnak, és egyáltalán természetes lenne-e, hogy onnan valaki eljusson hozzád.

Egy könyvelőiroda hivatkozása egy pénzügyi szaklap releváns cikkéből egészen más történet, mint ugyanaz a link egy általános oldalon megjelent, sebtében összerakott PR-anyagból. A kettő egy linképítő táblázatban akár ugyanúgy egy sornak látszhat, a weben azonban közel sem ugyanaz a szerepük.

Én ezért nem backlinkdarabszámból indulok ki, hanem abból, hogy milyen helyeken lenne értelme megjelenned, és milyen tartalom adna valódi okot arra, hogy onnan hivatkozzanak rád.

A linkprofil nem szépségverseny

Domain Rating, Domain Authority, Trust Flow és még jó néhány mutató segíthet abban, hogy gyorsan képet kapjunk egy webhelyről, de egyik sem a Google saját pontszáma, és egyik sem mondja meg önmagában, hogy egy adott hivatkozás mennyit ér.

Egy magas DR-rel rendelkező oldal lehet teljesen érdektelen a témád szempontjából, miközben egy kisebb, szűk szakmai közönségnek készülő portál éppen azok előtt adhat hitelességet, akiket valóban szeretnél elérni.

Linképítésnél ezért több dolgot nézek egyszerre: van-e organikus láthatósága az oldalnak, milyen témákban erős, milyen tartalmakat publikál, kik hivatkoznak rá, mennyire természetes a saját linkprofilja, milyen más márkákat enged be, és milyen kontextusban tudna megjelenni rajta a te linked.

Az is érdekes, hogy egy domain régen erős volt-e.

Az még érdekesebb, hogy most történik-e rajta valami.

A SEO-eszközök számai jó szűrők. A döntést viszont nem szeretem egyetlen színes metrikára kiszervezni.

A relevancia nem azt jelenti, hogy minden mondatban ugyanaz a kulcsszó szerepel

Egy jó hivatkozás környezete segít megérteni, miért van ott a link, és mire számíthat az olvasó, ha rákattint. Ehhez nem kell az anchor textből apró keresőoptimalizálási plakátot csinálni.

Sőt, sokszor pont az ellenkezője működik természetesebben.

Márkanév, URL, pontosan megfogalmazott szolgáltatásnév vagy egy egyszerű, mondatba illeszkedő hivatkozás gyakran sokkal hitelesebb, mint amikor mindenáron ugyanazt a pénzes kulcsszót próbáljuk linkként elhelyezni.

Az anchor text a mondat része, ezért nálam szövegírási kérdés is. Illeszkednie kell a bekezdéshez, el kell mondania valamit a céloldalról, közben pedig nem ordíthatja, hogy ezt a fél sort kizárólag egy SEO-táblázat kedvéért tettük oda.

A link akkor néz ki természetesnek, ha van oka annak, hogy ott van.

Ez meglepően egyszerű szabály, mégis rengeteg linképítési problémát megold.

A PR-cikk akkor jó, ha link nélkül is megállna a lábán

A „PR-cikk” elnevezés alatt egészen különböző minőségű dolgok futnak. Lehet egy valódi szakmai anyag, amelyben egy cég tapasztalata, kutatása vagy álláspontja jelenik meg, és lehet hatszáz szónyi töltelék is, amelynek egyetlen feladata, hogy valahol a harmadik bekezdés végén elférjen benne egy link.

Én az első változatot szeretem.

Ha már fizetünk a megjelenésért, legalább legyen benne olyan gondolat, adat vagy információ, amely miatt valaki akkor is elolvasná, ha a backlinket kivennénk belőle. A szerkesztőségi környezet ugyanis nem dekoráció: egy jó témaválasztásból márkaismertség, referral forgalom, későbbi idézés vagy akár további organikus említés is születhet.

Ezért egy PR-cikk témája nálam nem úgy kezdődik, hogy „milyen kulcsszóra szeretnénk linket”.

Inkább úgy, hogy mit tudunk mondani ennek az oldalnak az olvasóinak, ami nekik valóban érdekes, és ebből hol következik természetesen, hogy érdemes hivatkozni a saját oldalunkra.

A link így nem a cikk indoka lesz.

Hanem következménye.

A sajtóközleménynek hír kell, nem kulcsszó

A sajtóközlemény egészen más eszköz, még akkor is, ha időnként ugyanabba a linképítési Excelbe kerül.

Egy új szolgáltatás önmagában ritkán hír. Egy új kutatás, érdekes piaci adat, jelentős változás, felvásárlás, terjeszkedés, egy szakmai trendhez kapcsolódó saját elemzés vagy valamilyen ténylegesen újszerű eredmény már sokkal könnyebben lehet az.

A sajtóközlemény legnagyobb értéke ezért szerintem nem az, hogy ugyanaz a szöveg megjelenjen húsz különböző domainen. Ennél sokkal érdekesebb, ha kiindulópontot ad egy újságírónak vagy szerkesztőnek, aki feldolgozza a témát, idézi az adatot, megemlíti a céget, esetleg hivatkozik az eredeti forrásra.

Ehhez viszont valóban kell valami, amiről érdemes írni.

Ha nincs hír, nem biztos, hogy sajtóközleményt kell gyártani. Lehet, hogy egy erős szakmai vendégcikk, saját kutatás, esettanulmány vagy jól célzott PR-megjelenés sokkal jobb alapot ad a linképítéshez.

A formátumot nem előre választom ki.

Előbb megnézem, van-e hozzá mondanivalónk.

A digitális PR ott kezd érdekes lenni, amikor mások is átveszik

A klasszikus linképítés általában tudja előre, honnan szeretne hivatkozást. A digitális PR ennél bizonytalanabb, és pontosan ezért lehet sokkal erősebb is.

Készülhet egy saját kutatás, iparági adatbázis, kalkulátor, rangsor, elemzés vagy olyan szakmai anyag, amelyből önmagában hírértékű megállapítások következnek. Ezt utána nem egyetlen előre kiválasztott oldalnak írjuk meg, hanem megpróbáljuk eljuttatni azokhoz a szerkesztőségekhez, újságírókhoz és szakmai oldalakhoz, amelyeknek a közönségét érdekelheti.

Nem mindenki fog linkelni.

Nem mindenki fog válaszolni.

Egy jól eltalált anyagot viszont olyan oldalak is felvehetnek, amelyekhez hagyományos linkvásárlással vagy hideg megkereséssel nehéz lenne bekerülni.

Itt már a PR és a SEO valóban ugyanazon dolgozik: készítünk valamit, amire érdemes hivatkozni, majd gondoskodunk róla, hogy a megfelelő emberek tudjanak a létezéséről.

Ez lassabb és kevésbé kiszámítható, mint havi öt előre megrendelt publikáció.

Cserébe néha pont ebből születnek azok a linkek, amelyeket nem lehet katalógusból kiválasztani.

Linket venni lehet. Tekintélyt már nehezebb

A fizetett megjelenéseknek van helyük egy átgondolt tartalom- és PR-stratégiában, csak fontos tudni, hogy mit vásárolunk.

A Google egyértelműen kéri, hogy a fizetett vagy reklámjellegű linkeket megfelelő jelöléssel lássák el, ezért nem szeretem azt a gondolatot, hogy a linképítés lényege minél több fizetett, rangsorolási jelzést átadó hivatkozás megszerzése legyen.

Egy szponzorált megjelenés ettől még lehet értékes. Elérhetünk vele releváns közönséget, építhetjük a márkát, referral forgalmat szerezhetünk, bekerülhetünk egy fontos szakmai környezetbe, és egy jó anyag később további említések kiindulópontjává is válhat.

Csak tudjuk, melyik hatásért fizetünk.

A fizetett publikáció hirdetési eszköz.

Az organikusan megszerzett szerkesztőségi hivatkozás szerkesztői döntés.

A kettőt nem kell összemosni ahhoz, hogy mindkettőt használni tudjuk.

Ha magad építenél linkeket, a platform csak az első szűrő

Nem feltétlenül kell ügynökség ahhoz, hogy releváns publikációkat találj. A WhitePress például nagy kiadói adatbázisból teszi lehetővé cikkmegjelenések és különféle linkelhelyezések keresését, így sokkal gyorsabban össze lehet hasonlítani a szóba jöhető oldalakat, mint ha minden szerkesztőséget külön kellene felkutatni.

A platform azonban nem veszi át a szakmai döntést.

Attól, hogy egy webhely rendelhető, még nem biztos, hogy a te projektedhez jó választás. Meg kell nézni a témáját, a valódi organikus forgalmát, a releváns oldalait, a publikációk minőségét, a linkelési feltételeket, és azt is, hogyan illeszkedik az adott domain a már meglévő linkprofilba.

Én ezért az ilyen rendszereket adatbázisként és beszerzési infrastruktúraként szeretem használni, nem automata linképítő gépként.

A szűrőkkel sok időt lehet megspórolni.

A jó döntést továbbra sem ússzuk meg.

Nem mindegy, hogy egy webhely tíz linket kap, vagy tízféle okból hivatkoznak rá

Egy természetesen erősödő márkára sokféle helyzetben mutathatnak linkek. Szakmai cikk idézi, egy partner megemlíti, újság foglalkozik vele, egy kutatás forrásként használja, egy esemény oldalán szerepel, egy ügyfél esettanulmányban hivatkozik rá, vagy egyszerűen valaki hasznosnak talál egy publikált útmutatót.

Ezért a linkprofil egészét nézem, nem egyenként próbálom ugyanazt a linktípust sokszorosítani.

Ha az összes új hivatkozás hasonló oldalakról, hasonló cikkekből, hasonló anchorszöveggel és feltűnően szabályos ütemben érkezik, az elsősorban azt mutatja meg, milyen linképítési folyamatot használunk.

Ha ehelyett különböző típusú, tematikusan indokolható említések épülnek fel, akkor maga a profil is jobban hasonlít arra, ahogyan egy valóban ismert webhely körül linkek keletkeznek.

A cél ezért nem az, hogy minden hónapban ugyanannyi backlink készüljön.

Hanem hogy idővel egyre több jó oka legyen az internetnek arra, hogy hivatkozzon rád.

A konkurens backlinkje jó nyom, nem bevásárlólista

A versenytársak linkprofilját érdemes megnézni, mert gyorsan kiderülhet belőle, mely szakmai portálok, médiák, gyűjtőoldalak vagy iparági szereplők hivatkoznak rendszeresen a piacodra.

A következő lépés viszont nem az, hogy ugyanazokat a linkeket egyesével lemásoljuk.

Sokkal érdekesebb megérteni, miért kapták őket.

Egy erős kutatásra hivatkoznak? Vendégcikket publikáltak? Partnerkapcsolatból jött az említés? Szakmai megszólalásuk szerepel egy cikkben? Van olyan ingyenes eszközük vagy adatuk, amelyre mások forrásként támaszkodnak?

Ha csak a linket másoljuk, a felszínt másoljuk.

Ha az okot értjük meg, abból már saját linképítési stratégia születhet.

A legjobb konkurenselemzés ezért nem azt mondja meg, hogy melyik száz domainről hiányzik még backlinkünk, hanem azt, milyen típusú tartalmi és PR-lehetőségeket nem használunk jelenleg.

A rossz linket nem mindig kell pánikszerűen eltakarítani

Szinte minden régebbi weboldal linkprofiljában vannak furcsa hivatkozások. Régi katalógusok, automatikusan generált oldalak, scraper site-ok, megszűnt projektek vagy olyan domainek, amelyekről a tulajdonos soha életében nem hallott.

Ettől még nem kell minden gyanúsnak tűnő link láttán disavow fájlt tölteni.

Először azt kell megérteni, honnan jöttek ezek a hivatkozások, milyen mintázatot alkotnak, történt-e korábban agresszív linképítés, van-e manuális intézkedésre utaló jel, illetve egyáltalán látható-e olyan probléma, amely indokolja a beavatkozást.

A toxikus linkeket mutató eszközök hasznos figyelmeztetést adhatnak, a „toxikus” címke azonban nem Google-ítélet.

Ezért a linkprofil-elemzés nálam nem automatikus takarítás.

Diagnózis.

Megnézzük, hogyan alakult ki a profil, mi benne az erősség, hol vannak valódi kockázatok, és főleg azt, milyen linkek hiányoznak ahhoz, hogy természetesebb és szakmailag erősebb legyen.

A legjobb linképítés gyakran jóval a link előtt elkezdődik

Könnyebb hivatkozást szerezni egy eredeti kutatásra, hasznos kalkulátorra, jól összerakott útmutatóra vagy valóban új szakmai állításra, mint egy olyan szolgáltatási oldalra, amely lényegében ugyanazt mondja, mint a piac másik harminc szereplője.

Ezért a linképítést nem választanám le a tartalomról.

Előfordul, hogy előbb olyan oldalt kell létrehozni, amely alkalmas arra, hogy linkeket szerezzen. Máskor egy már létező, jó anyagot kell megtalálni és sokkal aktívabban terjeszteni. Olyan projekt is van, ahol nem új tartalom kell, hanem kapcsolat a sajtóval, szakmai szereplőkkel vagy azokkal az oldalakkal, amelyek már most is foglalkoznak a témával.

A link ilyenkor a folyamat vége.

Előtte van kutatás, ötlet, tartalom, szerkesztés, célzás és megkeresés.

Ez sokkal kevésbé látványos, mint egy backlink-csomag.

Cserébe sokkal közelebb áll ahhoz, ahogyan valóban értékes hivatkozások születnek.

Linképítésnél sem száz feladat kell, hanem jó következő lépés

Egy linkprofil elemzése után lehetne hosszú listát gyártani minden domainről, ahonnan még nincs hivatkozásunk, majd hónapokra előre kiosztani, hány linket kell megszerezni.

Én inkább azt keresem, hol van most a legjobb lehetőség.

Lehet, hogy a konkurensekhez képest kevés releváns szakmai hivatkozásod van. Lehet, hogy erős tartalmaid készültek, csak senki nem tud róla. Elképzelhető, hogy van saját adatod, amiből remek digitális PR-kampány születne, vagy olyan témád, amelyhez néhány gondosan kiválasztott szakmai publikáció többet adna, mint húsz általános megjelenés.

És az is lehet, hogy jelenleg egyáltalán nem a linképítés a legfontosabb SEO-feladat.

A cél az, hogy olyan webhely épüljön, amelyre egyre több releváns helyről van értelme hivatkozni.