— Tartalom

Szövegírás

A szövegírás tartja össze a marketinged. Megragadja a vevőd figyelmét, informálja, egy kicsit hátbaveregeti, és finoman elvezeti a döntésig.

A jó szöveg nem attól jó, hogy szép, hanem attól, hogy dolgozik. Tudja, kihez beszél, hol tart az olvasó a döntésben, és mit kell megtudnia a következő lépéshez.

Ezért a munka nem az írással kezdődik, hanem azzal, hogy megértem a terméket, a vevőt és a versenytársakat. Ebből lesz a szerkezet: mit mondunk elsőként, mit hagyunk ki, és mi az az egy dolog, amit az olvasó biztosan megjegyez.

Szövegírásból nem csak kampányszöveg lesz. A weboldal aloldalai, az ajánlat, a hírlevél és a hirdetés ugyanattól a döntéstől lesz erős: hogy pontosan tudjuk, kinek írunk.

Miket írok

• Weboldal- és landing page-szövegek
• Termék- és szolgáltatásleírások, webshopoknak is
• Hirdetésszövegek Google Ads és Meta kampányokhoz
• Hírlevelek és automatizált levélsorozatok
• Cikkek, esettanulmányok, PR-anyagok

A szövegírás jóval az első mondat előtt elkezdődik

Amikor leülök megírni egy weboldalt, hírlevelet vagy kampányt, addigra a munka fontosabb része már kész. Tudnom kell, mit adsz el, kinek, milyen helyzetben találkozik vele, mivel hasonlít össze, mit ért félre rendszeresen, mitől bizonytalanodik el, és milyen gondolatnak kell a helyére kerülnie ahhoz, hogy tovább tudjon lépni.

Ezekből születik a szöveg szerkezete és csak utána a mondat.

Ezért a szövegírás számomra elsősorban gondolkodási feladat. Egy bonyolult szolgáltatásból ki kell szedni azt, ami az ügyfél számára valóban fontos, egy széles termékkínálatot érthető rendszerbe kell rendezni, egy kampánynál pedig néhány másodperc alatl világos kellsá tenni, miért érdemes figyelni.

A nyelv ennek az eszköze.

Persze számít a ritmus, a szóválasztás, a hang és egy jó cím is, hiszen ezek nélkül az erős gondolat is könnyen elveszik. A kiindulópont mégis az, hogy legyen mit mondani, és pontosan tudjuk, kinek mondjuk.

Egy szövegírónak előbb kérdeznie kell, mint írnia

A legtöbb cég jóval többet tud a saját termékéről, mint amennyi a weboldalán látszik. Az érdekes részletek gyakran értékesítési beszélgetésekben, ügyféltalálkozókon, ajánlatokban vagy egyszerűen valakinek a fejében élnek, miközben nyilvános kommunikációban maradnak az olyan biztonságos mondatok, mint a magas minőség, a szakértelem és a megbízhatóság.

Egy külső szövegíró egyik legnagyobb előnye, hogy rákérdez arra, ami a cégen belül már magától értetődik.

Miért választanak titeket? Miért mennek el máshoz? Mit kérdeznek az első beszélgetésen? Mi az, amit egy új ügyfél rendszeresen félreért? Melyik termékedet szereted a legjobban eladni, és miért? Miben csináltok valamit másként, mint amit a piac megszokott?

Egy ilyen beszélgetésből gyakran előkerül két-három olyan mondat, amelyek sokkal értékesebbek, mint húsz oldalnyi céges prezentáció.

Ezért szeretek interjúból dolgozni. A jó brief fontos, a valódi beszélgetésben azonban hallani lehet azt is, hogyan beszél valaki a saját szakmájáról, mely részleteknél válik lelkesebbé, és mit tart annyira természetesnek, hogy eszébe sem jutott volna beleírni egy kérdőívbe.

Ott szokott lenni az érdekes anyag.

A célcsoport akkor válik használhatóvá, amikor ember lesz belőle

„35–55 év közötti, városi, középosztálybeli férfiak és nők.”

Ebből még nehéz mondatot írni.

Sokkal érdekesebb azt tudni, mi történt közvetlenül azelőtt, hogy az ember rákeresett a szolgáltatásodra, mit próbált már ki, mitől tart, mennyire érti a témát, milyen alternatívákat mérlegel, és milyen kérdésre akar választ kapni ezen az oldalon.

Ezek a részletek határozzák meg, hogyan érdemes megszólítani.

Más hang kell annak, aki sürgős megoldást keres egy konkrét problémára, és más annak, aki hónapok óta nézeget egy nagyobb beruházást. Másképp lehet írni egy szakmai közönségnek, amely pontos terminológiát vár, és egy laikus vásárlónak, akinek ugyanazt a fogalmat előbb kell érthetővé tenni.

A szövegírás ezért folyamatos nézőpontváltás. Tudnom kell annyit a termékről, hogy pontos legyek, közben annyira kívül kell maradnom a szakmán, hogy észrevegyem, hol veszítenénk el azt az embert, aki most találkozik vele először.

E két nézőpontot kell egy oldalon összehozni.

A márkahang abból látszik, milyen mondatot nem írnál le

A legtöbb cég szeretne közvetlen, hiteles, szakértő és emberi lenni, ami teljesen érthető, csak ezekből még nehéz megmondani, hogyan szólaljon meg.

A márkahang akkor kezd használhatóvá válni, amikor konkrét döntéseket hozunk róla. Tegezünk vagy magázunk? Mennyire lehet humoros? Belefér egy erősebb vélemény? Használunk szakmai nyelvet, vagy rögtön lefordítjuk? Rövid, pattogó kampánymondatokat akarunk, vagy nyugodtabb, kifejtős hangot? Milyen jelzőket kerülünk, mert minden konkurens ugyanazokat használja?

Egy jó hangnak felismerhetőnek kell lennie akkor is, ha levesszük róla a logót.

Ehhez konzisztencia kell, ugyanakkor a csatorna is beleszól a megszólalásba. Egy főoldal, egy reklamációra adott e-mail, egy Google Ads hirdetés és egy szakmai cikk ugyanattól a márkától származhatnak, miközben más tempót, részletességet és intenzitást kívánnak.

A márkahang ezért keret, nem sablon. Megadja, hogyan gondolkodunk és hogyan beszélünk, majd hagy elég mozgásteret ahhoz, hogy az adott helyzethez igazodjunk.

A weben néhány másodperc alatt rendet kell tenni

A weboldalon az olvasó ritkán érkezik azzal az elhatározással, hogy elejétől végéig minden mondatot gondosan elolvasson. Először körülnéz, címsorokat pásztáz, képeket, gombokat és kiemeléseket keres, majd eldönti, melyik rész érdekli annyira, hogy közelebb menjen hozzá.

Ezért a webszövegírásban a szerkezet ugyanannyira fontos, mint maga a próza.

A főcímnek gyorsan el kell helyeznie az ajánlatot, az első képernyőn választ kell adni a legfontosabb kérdésekre, az alcímeknek vezetniük kell a tekintetet, a hosszabb részeknek pedig úgy kell felépülniük, hogy átfutva és részletesen olvasva is működjenek.

Ehhez hozzátartozik az információk sorrendje is. Gyakori hiba, hogy egy weboldal először hosszan bemutatja a céget, majd jóval később derül ki, milyen problémát old meg. Az olvasó gondolkodása általában fordított: először azt akarja tudni, jó helyen jár-e, utána pedig érdeklődik, ki áll az ajánlat mögött.

A jó webszöveg ezért egyszerre információs architektúra és copywriting.

A mondatoknak helyük is van, nem pusztán tartalmuk van.

A marketing szövegírás a döntéshez szükséges információkat rendezi sorba

Az értékesítéshez írt szöveg feladata nem valamiféle verbális hipnózis. A legtöbb vásárlási döntéshez sokkal prózaibb dolgokra van szükség: érthető ajánlatra, releváns előnyökre, bizonyítékra, kifogások megválaszolására és egy világos következő lépésre.

Egy landing oldalnál ezért azt vizsgálom, milyen kérdések futnak végig az olvasó fejében.

Ez nekem való? Pontosan mit kapok? Miben más, mint a többi lehetőség? Miért higgyem el? Mennyibe kerül vagy milyen ráfordítással jár? Mi történik, ha jelentkezem? Mekkora kockázatot vállalok?

Ha a szöveg jó sorrendben válaszolja meg ezeket, az értékesítés jelentős része még azelőtt elvégezhető, hogy a látogató kapcsolatba lépne a céggel. Egy konkrét eredmény, ügyfélvélemény, referencia, folyamatleírás vagy jól megválasztott példa sokszor erősebb, mint még három bekezdés arról, mennyire jó a szolgáltatás.

A SEO szövegírás ugyanazt az embert próbálja elérni, csak hamarabb találkozunk vele

A keresőből érkező látogatóknál van egy különösen értékes információnk: tudjuk, hogy keresett valamit. A keresőkifejezés és a találati oldal sokat elárul arról, milyen kérdés foglalkoztatja, milyen típusú választ vár, illetve kik versenyeznek ugyanazért a figyelemért.

Ezt érdemes felhasználni a szöveg tervezésénél.

A SSEO-szövegírás ezért kutatással, keresési szándékkal és tartalmi struktúrával egészíti ki a klasszikus szövegírói munkát. A kulcsszavak segítenek feltérképezni a témát és a piac nyelvét, majd természetesen bekerülnek oda, ahol a mondat is elbírja őket.

A keresőoptimalizálás és az olvashatóság ezen a ponton ugyanabba az irányba mutatnak. A világos címek, jól elkülönülő témák, pontos fogalomhasználat és valódi kérdésekre adott részletes válaszok az ember számára is használhatóbb oldalt eredményeznek.

A hírlevélnek olyan közel kell lennie a beszélt nyelvhez, amennyire a márka engedi

Az e-mail különös műfaj, mert egyetlen ember postaládájába érkezik, miközben ugyanazt az üzenetet akár több tízezer címzett kapja meg. Ha túl hivatalos, könnyen vállalati körlevélnek érződik, ha pedig túlzottan próbál közvetlen lenni, ugyanilyen gyorsan művivé válhat.

A jó hírlevél ezért általában egy gondolat köré épül, és úgy vezeti végig az olvasót rajta, mintha valóban lenne valami mondanivalója neki.

Lehet értékesítési cél, hogy edukáljon, visszahozzon régi ügyfeleket, felvegyen kampányajánlatot vagy egyszer fenntartsonja a kapcsolatot azokkal, akik már ismerik a márkát. A szerkezet minden esetben más, ahogy a tárgysor, a nyitás és a CTA szerepe is más.

E-mailben különösen jól látszik a szöveg minősége, mert rengeteg adat érkezik vissza róla. Megnyitják-e, kattintanak-e, válaszolnak-e, végrehajtják-e azt, amit kértünk?

A szöveg innentől nem ízlésvita.

Van mit mérni rajta.

Cikket írni szakértő helyett csak úgy lehet, ha előbb egy kicsit szakértővé válunk

Egy szakmai cikkhez ritkán elég néhány Google-találat összefoglalása, különösen akkor, ha a cég saját tudását szeretnénk megmutatni.

A szövegírónak ilyenkor bele kell ásnia magát a témába, megérteni az alapfogalmakat, jó forrásokat találni, majd interjúból vagy háttéranyagokösszeszednieedni azt a részt, amelyet az adott vállalat tud hozzátenni.

Ez az oka annak, hogy egy 1500 szavas cikk ára és munkamennyisége két projektben egészen más lehet. Van téma, amelyhez tiszta brief, rengeteg jó alapanyag és egy óra kutatás elég, máskor három szakértőt kell meginterjúvolni, adatokat ellenőrizni és olyan iparági összefüggéseket megérteni, amelyek első olvasásra még idegenek.

A végén azonban az olvasónak ez az erőfeszítésből kevés látszik.

Ő egyszerűen egy magabiztos, érthető, jól szerkesztett anyagot kap, amelyben a szakmai tudás természetesen jelenik meg.

Ez a háttérmunka egyik legjobb ismertetőjele: a kész szöveg természetesnek, könnyednek tűnik.

A szerkesztés során derül ki, mennyi szövegre volt valóban szükség

Az első változat elkészülése után általában sokkal könnyebb látni, hol ismétli önmagát a szöveg, melyik gondolat került rossz helyre, hol változik meg indokolatlanul a hang, és melyik bekezdés létezik főként azért, mert írás közben jó ötletnek tűnt.

Ilyenkor kezdődik az igazi húzás.

Egy mondatból eltűnik három fölösleges szó, két hasonló bekezdés összeolvad, egy fontos érv feljebb kerül, a hosszú felvezetésből pedig csak az a rész marad, amely ténylegesen kell a megértéshez. Közben ellenőrzöm a ritmust, az ismétléseket, a címsorokat, a terminológiát és azt is, hogy ugyanaz a márka beszél-e az oldal elején és a végén.

A szerkesztés ezért jóval szélesebb feladat, mint a korrektúra. A helyesírás természetesen alap, a nagyobb kérdés azonban az, hogy minden mondat a megfelelő helyen végzi-e a dolgát.

Sokszor éppen ekkor lesz rövidebb a szöveg. Később kiderül, hogy egy fontos gondolatot túlságosan gyorsan intéztünk el, ezért inkább bővíteni kell.

A jó terjedelem annyi, amennyi a feladathoz szükséges.

Meglévő szöveget átírni néha nehezebb, mint üres oldalról indulni

Egy régi weboldal szövegében már ott van a cég múltja, megszokott szóhasználata, néhány jól működő mondat és valószínűleg egy adag olyan rész is, amelyet mindenki megszokott, ezért senki sem kérdez rá, hogy szükség van-e még rá.

Az újraírásnál ezt először szét kell választani.

Mit érdemes megtartani, mert valóban a márkához tartozik? Mely állítások veszítették el a jelentőségüket? Mi hiányzik azért, mert az üzlet közben megváltozott? Melyik mondatot ismeri és szereti a csapat, miközben egy új látogató számára nem mond semmit?

Egy komplett webszöveg újraírása ezért gyakran stratégiai rendrakással kezdődik. Néha a menü és az oldalak szerepe is változik, mert kiderül, hogy az információs struktúra legalább annyira akadályozza a kommunikációt, mint maga a próza.

Ilyenkor nem érdemes mondatonként polírozni a régi szöveget.

Előbb el kell dönteni, milyen oldalra van szükség ma.

Utána lehet megírni.

Az AI-val gyorsabban lehet eljutni az első változatig, a jó véglegeshez továbbra is kell valaki

A mesterséges intelligencia rengeteg szövegírói részfeladatot tud gyorsítani. Kutatási irányokat adhat, segíthet nagy mennyiségű háttéranyag rendszerezésében, készíthet variációkat, összegyűjthet ellenérveket, vagy megmutathatja, hol van logikai rés egy vázlatban.

Ezt érdemes használni.

A különbséget az input és a szerkesztés adják. Ha egy modell általános információkból kap egy általános feladatot, jó eséllyel olyan szöveget készít, amely nyelvileg rendben van, de ugyanazokat az állításokat mondja el, amelyeket a piac összes többi szereplője is.

A vállalati tudás, az ügyfélinterjú, a saját adatok, a valódi példák és a határozott márkahang ezért még fontosabb alapanyag lett.

Az AI képes nagyon gyorsan mondatokat készíteni ezekből.

Valakinek továbbra is el kell döntenie, melyik mondat igaz, melyik érdekes, melyik illik a márkához, és melyiket kell gondolkodás nélkül kitörölni.

A szövegírás értéke így egyre kevésbé a gépelésben van.

Sokkal inkább az ítéletben.

A szövegírás ára leginkább abból következik, mennyi munka van a mondatok előtt

A szövegírás árát lehet karakterre, szóra, órára, oldalra vagy projektre – netán kilóra – számolni, ezért két ajánlatot első ránézésre nehéz összehasonlítani. Egy 500 szavas szolgáltatási oldal lehet néhány órás feladat, és lehet többnapos munka is attól függően, mennyi kutatás, interjú, pozicionálás és szerkesztés szükséges hozzá.

Én ezért projektenként szeretek árat adni.

A terjedelem természetesen számít, ugyanakkor legalább ennyire meghatározó, hogy van-e használható brief, kell-e kulcsszókutatás, hány emberrel kell egyeztetni, mennyire speciális a szakmai téma, meglévő anyagot dolgozunk-e át, illetve egyetlen szöveg készül vagy egy teljes kampány kommunikációját kell egymásra építeni.

Egy landing oldal például gyakran rövidebb egy szakmai cikknél, mégis több stratégiai munkát igényelhet, mert minden blokk közvetlenül a döntés valamelyik részét szolgálja. Egy több ezer szavas útmutatónál pedig a kutatás és a forrásellenőrzés vihetiki el az idő jelentős részét.

Ezért a szövegírás árak mögött érdemes mindig azt is megnézni, mi van benne a szolgáltatásban.

A végső dokumentum csak a munka látható része.

Szövegírót akkor érdemes bevonni, amikor a mondatoknál nagyobb kérdés van

A legegyszerűbb helyzet az, amikor pontosan tudod, mit szeretnél mondani, csak kell valaki, aki gyorsan és jól megírja. Sok projekt azonban azért kerül szövegíróhoz, mert maga az üzenet sem teljesen kész.

Új weboldal indul, és el kell dönteni, melyik szolgáltatás milyen hangsúlyt kapjon. Egy termék jó, a kommunikációja mégsem mutatja meg, miért érdekes. Egy kampány sok kattintást hoz, az oldal viszonkevésekonverziót generálál. Egy cég éveken keresztül növekedett, a webszövege pedig még mindig azt a vállalkozást mutatja, amely öt éve volt.

Ezekben a helyzetekben a szövegírás egyben tisztázási folyamat is.

Kívülről nézve hamarabb feltűnik, hol beszél a vállalat saját magáról a vevő helyett, ami valóban megkülönböztető előny, és hol használ olyan belső szakmai nyelvet, amelyet az ügyfél egészen máshogy fogalmazna meg.

Egy jó szövegíró ezért időnként kellemetlenül sokat kérdez.

A végeredmény ettől lesz pontosabb.

Az elkészült szövegnek a saját hangodon kell megszólalnia

Szövegíróként furcsa lenne, ha minden ügyfelem ugyanúgy beszélne.

Egy mérnöki cégnek más ritmus áll jól, mint egy divatmárkának, egy pénzügyi szolgáltatónak másfajta pontosságra van szüksége, mint egy szórakoztatóipari vállalkozásnak, egy szakmai B2B oldal pedig egészen más előismeretet feltételezhet az olvasóról, mint egy lakossági webshop.

Az én dolgom ezért nem az, hogy rátegyem a saját stílusomat minden projektre, hanem hogy megtaláljam azt a hangot, amely hiteles a márkának és érthető a közönségének.

Ehhez néha visszafogott, pontos próza kell, máskor belefér több humor, erősebb vélemény vagy merészebb cím. A döntést mindig az határozza meg, milyen márkát építünk, milyen helyzetben találkozik vele az olvasó, és mit szeretnénk elérni az adott szöveggel.

A végén jó esetben senki sem azt mondja, hogy „biztosan egy szövegíró írta”.

Azt mondja, hogy ez pont úgy hangzik, mint ti, csak végre sokkal tisztábban.