— Keresőoptimalizálás

SEO szövegírás

Az elmúlt évtizedben a keresőoptimalizálás területén jelentős változások történtek, melyek felértékelték a SEO szövegírás jelentőségét.

A helykitöltő szövegek kora lejárt. A kezdetekkor a kulcsszavakra hajtó attitűd rengeteg szörnyszülött szöveget hozott világra, azonban ahogy az algoritmus fejlődött, egyre közelebb jutott ahhoz, hogy modellezzen egy emberi olvasót. Így a weben megjelenő szövegek szerencsére egyre inkább alkalmassá váltak emberi fogyasztásra is.

A SEO szövegírás ma azt jelenti, hogy a szöveg egyszerre válaszol a keresési szándékra és tartja a márkád hangját. A kulcsszó nem cél, hanem bizonyíték: ha a szöveg valóban arról szól, amit a felhasználó keres, a kifejezés magától benne lesz.

A munka briefeléssel kezdődik: milyen kérdésre válaszol az oldal, milyen szakaszban van az olvasó, mit kell tudnia a döntéshez. Ebből lesz szerkezet, és csak utána szöveg.

Hogyan dolgozom

• Keresési szándék és kérdés-lefedettség elemzése
• Adatból briefelt vázlat: szerkezet, címsorok, belső linkek
• Emberi szövegírás a te brand-hangodon
• Onpage elemek: title, meta description, kiemelt válaszok
• Utómérés: pozíció, megjelenés, átkattintási arány

SEO szövegírás ott kezdődik, ahol a kulcsszólista véget ér

Amikor valaki beír valamit a Google-be, nem szöveget keres, hanem választ, terméket, szolgáltatót, ötletet, bizonyosságot vagy egy következő lépést. A SEO szövegírás feladata ezért nem az, hogy egy kifejezést megfelelő gyakorisággal elhelyezzen az oldalon, hanem hogy felismerje, milyen helyzetben van az ember, aki keres, és arra jobb választ adjon, mint azok az oldalak, amelyekkel ugyanazon a találati oldalon versenyzünk.

Ehhez természetesen kellenek kulcsszavak, keresési volumenek és SEO-adatok, csak egyikből sem lesz magától jó mondat. Egy keresőkifejezés inkább nyom: megmutatja, hogy létezik egy igény, és valamennyire azt is elárulja, milyen nyelven fogalmazza meg ezt a piac.

A munka innen kezd érdekes lenni, mert ki kell deríteni, pontosan mire vár választ az olvasó, mennyit tud már a témáról, milyen kétségei lehetnek, és milyen információ kell ahhoz, hogy tovább tudjon lépni.

Ha ezt eltaláljuk, a kulcsszó többé nem idegen test a szövegben. Egyszerűen oda kerül, ahová tartozik.

A keresési szándék nem SEO-s szakkifejezés, hanem szerkesztési utasítás

Ugyanaz a téma egészen más szöveget kíván, attól függően, hogy valaki tájékozódik, összehasonlít, problémát próbál megoldani vagy már szolgáltatót keres. Erre rá lehet húzni különféle kategóriákat és szakmai elnevezéseket, írás közben azonban ennél egyszerűbb kérdésre van szükség: miért érkezett ide ez az ember, és mit szeretne tudni, mire a lap aljára ér?

A „SEO szövegírás” keresésnél például van, aki meg akarja érteni a módszert, más SEO szövegírót keres, megint más pedig azt próbálja eldönteni, érdemes-e házon belül megírni a tartalmat. Egy olyan oldal, amely ezek közül egyetlen szándékot sem szolgál ki igazán, hiába tartalmazza a megfelelő kifejezést a tökéletes helyeken.

Ezért keresési szándék nélkül nem szeretek szöveget briefelni. A cím, az alcímek, a példák, a részletesség, a CTA és még az is ettől függ, hogy milyen gyorsan kell eljutnunk a lényeghez.

A keresőkifejezés megmondja, miről beszélünk. A szándék mondja meg, hogyan.

A SERP-et nem lemásolni kell, hanem megfejteni

Ha egy kifejezésre az első tíz találat mind ugyanarról az öt dologról ír, abból nem az következik, hogy nekünk ugyanezt kell hatodszor is elmondanunk valamivel hosszabban. A találati oldal inkább kutatási anyag: megmutatja, milyen típusú tartalmakat tart jelenleg relevánsnak a kereső, milyen kérdések jelennek meg újra és újra, és hol lehet olyan információs rés, amelyet senki sem dolgozott fel igazán jól.

Én ezért a konkurenciaelemzésnél két dolgot keresek egyszerre. Az egyik a minimum, amit egy hiteles oldalnak e témában mindenképpen tudnia kell. A másik az, amiért a miénknek oka lesz létezni.

Ez lehet saját tapasztalat, jobb magyarázat, pontosabb példa, eredeti adat, markánsabb álláspont vagy egyszerűen olyan szerkesztés, amely fél óra bolyongás helyett öt perc alatt eljuttatja az olvasót a válaszhoz.

A SEO szövegírás egyik leggyengébb formája az, amikor tíz jól rangsoroló oldalból elkészítjük a tizenegyedik átlagát.

Attól, hogy minden benne van, még semmi nem lesz benne, amiért éppen ezt lenne érdemes választani.

A kulcsszókutatás nem attól értékes, hogy négyszáz soros

Lehet egy brief tele fő kulcsszóval, másodlagos kifejezésekkel, kérdésekkel, entitásokkal, kapcsolódó témákkal és ajánlott szógyakoriságokkal, aztán lehet belőle egy teljesen olvashatatlan szöveget írni. A sok adat önmagában nem véd meg a rossz szerkesztői döntésektől.

Én azt szeretném tudni a kulcsszókutatásból, hogyan beszélnek az emberek a témáról, milyen részproblémák jelennek meg körülötte, mely kérdéseknek van önálló kereslete, és milyen fogalmak nélkül maradna hiányos a válasz. Ezután lehet eldönteni, melyik kifejezésnek kell hangsúlyos helyre kerülnie, melyik jelenhet meg természetesen a törzsszövegben, és mi az, amit egyáltalán nem kell belepréselni.

A kulcsszósűrűség legfeljebb kontrolladat. Írói módszernek kifejezetten rossz.

Ha egy mondat azért lett furcsa, mert egy kifejezésnek pontosan abban az alakban kellett szerepelnie, akkor a keresőoptimalizálás már elkezdte rontani azt, amit javítania kellene.

Ilyenkor nálam a magyar mondat nyer.

Mindig.

A vázlatban dől el a munka fele

Sok szövegírási folyamat túl korán kezd foglalkozni a mondatokkal. Megvan a téma, megvan a kulcsszó, nyitunk egy üres dokumentumot, aztán majd kialakul valami.

Én előbb az információ sorrendjét akarom látni.

Mivel kell kezdenünk ahhoz, hogy az olvasó érezze: jó helyre érkezett? Mi az a kérdés, amelyet rögtön meg kell válaszolni? Hol kell részletesebben magyarázni, hol elég néhány mondat, milyen kifogás kerül elő a döntés előtt, és melyik ponton természetes továbblépés egy másik oldalra?

A keresőoptimalizált szöveg szerkezete ezért jóval korábban megszületik, mint maga a végleges próza. Itt dől el az H1, az alcímek logikája, a témák sorrendje, a kapcsolódó belső linkek helye és az is, milyen oldalrészeknek kell önálló választ adniuk egy konkrét kérdésre.

Ha a vázlat jó, az írás meglepően gyors is tud lenni.

Ha rossz, a legszebb mondatok is csak egy rosszul felépített oldalt díszítenek.

A szolgáltatási oldal nem blogcikk elegánsabb ruhában

A blogbejegyzés, a kategóriaoldal, a termékleírás és a szolgáltatási oldal többnyire más-más célúak, ezért ugyanazzal a SEO-sablonnal sem érdemes megírni őket.

Egy informatív cikkben az olvasó elsősorban választ vár, ezért a tartalomnak minél teljesebben és érthetőbben kell megválaszolnia a kérdését. Egy kategóriaoldalnál már a választást kell segíteni, miközben a keresőnek is világossá tesszük, milyen termékkört talál az URL-en. Egy szolgáltatási oldalon pedig a keresési szándék mellett már ajánlat, pozicionálás, bizonyíték, kifogáskezelés és konverzió is dolgoznak.

Ez az a pont, ahol a SEO-szövegírás és a klasszikus copywriting igazán összeér.

Nem sokat ér az első hely, ha a látogató elolvassa az oldalt, majd visszalép, mert nem érti, miért vásároljon tőled. Az sem sokat ér, ha zseniális az értékesítési szöveg, csak éppen senki nem találja meg.

A kettőt nem egymás rovására kell megoldani. Ugyanannak az embernek írunk, csak előbb meg kell ragadnunk a figyelmét, aztán meg is kell tartanunk.

A márkahangot nem kell kikapcsolni a Google kedvéért

A keresőoptimalizált tartalmak egyik furcsa mellékhatása, hogy néhány iparágban szinte minden cég ugyanúgy kezdett beszélni. Ugyanazok a bevezetők, ugyanazok a biztonságos jelzők, ugyanaz a „mai rohanó világban” mondata, majd három bekezdéssel később ugyanaz a megnyugtató ígéret, hogy az ügyfél jó helyen jár.

Az ilyen szöveg nyelvtanilag hibátlan, és SEO-szempontból gondosan felépített, közben mégis teljesen arctalan.

A márkahang ezért nem valami, amit az optimalizálás után utólag rákenünk a kész anyagra. Már a szóválasztásban, a példákban, a ritmusban, a humorban, a részletességben és abban is jelen kell lennie, hogy mit vagyunk hajlandók határozottan állítani.

Különösen szolgáltatási oldalakon számít ez, ahol öt-hat böngészőfül van nyitva egymás mellett, és mindegyik azt mondja magáról, hogy tapasztalt, megbízható és eredményorientált.

Az olvasónak valahogyan emlékeznie kell arra, melyiket olvasta nálad.

Ez már nem kizárólag SEO-kérdés.

Ez szövegírás.

Az AI lenyomta a középszerű szöveg árát a padlóra

Ma néhány perc alatt elő lehet állítani egy korrektül tagolt, nyelvtanilag elfogadható és első ránézésre teljesen vállalható cikket szinte bármilyen témában. Ez technológiailag lenyűgöző, tartalmi szempontból pedig azt jelenti, hogy a „korrekt, általános szöveg” önmagában elvesztette az értékének jelentős részét.

Nem az a kérdés, használtunk-e AI-t.

Az a kérdés, mit tettünk hozzá.

Az AI kiváló kutatási segéd lehet, gyorsíthatja a témák csoportosítását, segíthet variációkat keresni, ellenőrizni a szerkezetet vagy észrevenni, milyen kérdés maradt ki. Arra viszont semmi szükség, hogy ugyanazt az interneten ezerszer leírt gondolatot még egyszer legeneráltassuk vele, majd publikáljuk egy céges blogon.

A SEO szövegírás értéke egyre inkább a szerkesztői döntésben van: mit hagyunk ki, mit kérdezünk meg az ügyféltől, milyen saját információt teszünk hozzá, mely állítást ellenőrizzük, és mit merünk máshogy mondani, mint a találati lista többi szereplője.

A gép gyorsan ír.

A nehéz rész annak eldöntése, mit érdemes leírni.

Saját tapasztalat nélkül könnyű ugyanazt írni, mint mindenki más

Ha öt forrásból dolgozunk, jó eséllyel a hatodik változatát készítjük el annak, amit már előttünk is megírtak. Ez bizonyos témáknál elég lehet egy korrekt összefoglalóhoz, egy komoly szolgáltatási vagy szakmai oldalon azonban sokkal erősebb alapanyag áll rendelkezésre: maga a cég.

Mit kérdeznek rendszeresen az ügyfelek? Mit értenek félre? Milyen problémával érkeznek? Melyik megoldás működött a gyakorlatban, és melyikről derült ki, hogy jól hangzik, csak nem ér sokat? Milyen adat, tapasztalat vagy példa van házon belül, amelyet a versenytárs nem tud egyszerűen újrafogalmazni?

Ezeket kell kibányászni a brief során.

Egy SEO-szövegíró ezért szerintem nem akkor végzi jól a munkáját, ha kevés kérdéssel gyorsan elkészül. Sokszor éppen az a munka értékes része, amikor addig kérdez, amíg előkerül az a szakmai részlet, amelyből végre nem generikus tartalom lesz.

A saját tudás nehezebben másolható, mint a kulcsszó.

És általában érdekesebb is.

A szerkesztés nem helyesírás-ellenőrzés

Az első változatnak egyetlen komoly előnye van: már létezik.

Utána kezdődik a szerkesztés, ahol meg lehet nézni, valóban válaszol-e a szöveg arra, amiért az olvasó érkezett, megfelelő sorrendben jönnek-e az információk, nincs-e benne fölösleges kitérő, önismétlés vagy olyan bekezdés, amely csak azért maradt bent, mert sok munka volt megírni.

Itt érdemes külön ellenőrizni a keresési kifejezések használatát is. Nem maradt-e ki egy fontos fogalom? Nem szerepel-e valami természetellenesen sokszor? A címsorok akkor is elmondják-e az oldal logikáját, ha csak végigpásztázzuk őket? Van-e olyan rész, ahol az olvasó gyors választ vár, mi pedig három bekezdéses felvezetéssel büntetjük?

Ezután jön a próza.

Lehet-e egy mondat egyszerűbb, pontosabb vagy rövidebb? Van-e két egymás utáni bekezdés azonos ritmusban? Tényleg ezt a szót használja a márka, vagy csak megszoktuk, hogy marketinganyagokban így szokás?

A SEO-nak szerkesztés után is ott kell maradnia.

A SEO-szagot viszont nyugodtan ki lehet húzni.

A title és a meta description már maga is szövegírás

Hiába dolgoztunk sokat egy oldalon, a találati listán az olvasó ebből először alig lát valamit. Egy címet, egy leírást, a domain nevét és néhány további információt kap, majd nagyjából egy pillanat alatt eldönti, hogy melyik találattal kezd.

A meta title ezért nem adminisztrációs mező, amelybe bele kell férnie a kulcsszónak.

Versenyben van.

Pontosan kell jeleznie, miről szól az oldal, lehetőleg úgy, hogy közben legyen oka rákattintani. A meta description hasonló munka: rövid helyen kell annyi plusz információt adnia, hogy a találat relevánsnak és érdekesnek tűnjön, anélkül, hogy ugyanazt a mondatot ismételnénk meg más írásjelekkel.

Ugyanezért nem kezelem az alcímeket sem pusztán on-page SEO-elemként. Egy jól felépített címsorrendszer segít a keresőnek értelmezni az oldalt, az olvasónak pedig eldönteni, érdemes-e továbbmennie. Ugyan technikai elemeknek látszanak, de valójában ezek is mondatok, amelyeknek működniük kell.

A SEO cikkírásnál minden új tartalomnak legyen indoka

A céges blog nagyon gyorsan válhat olyan hellyé, ahová minden héten felkerül valami, mert a tartalomnaptár szerint pénteken publikálni kell. Ettől nő az URL-ek száma, nő a szószám, és idővel egyre nehezebb megmondani, melyik cikk miért készült.

Én inkább azt szeretném látni, milyen keresleti rést tölt be az új tartalom.

Van olyan kérdés, amelyre még nincs jó oldalunk? Erősíteni akarunk egy szolgáltatási témát kapcsolódó információs tartalmakkal? Olyan keresésre készítünk választ, ahol már közel vagyunk az első oldalhoz? Van egy gyakori ügyfélkérdés, amelyet érdemes egyszer rendesen megválaszolni?

Ha egyikre sincs jó válasz, lehet, hogy nincs szükség új cikkre.

A cikkírás nem ész nélküli tömeggyártás. Egy jól felépített tartalmi rendszerben az új anyag kapcsolódik a meglévő oldalakhoz, saját keresési feladata van, belső linkeket ad és kap, majd idővel azt is meg lehet nézni, teljesítette-e azt, amiért elkészítettük.

Ha igen, fejlesztjük.

Ha nem, kiderítjük, miért.

A régi tartalom gyakran értékesebb alapanyag, mint az üres dokumentum

Egy több éve működő weboldalon ritkán indulnék automatikusan azzal, hogy írjunk még húsz cikket. Előbb megnézném azt a húszat vagy kétszázat, ami már ott van.

Egy régi oldalnak lehetnek helyezései, backlinkjei, Search Console adatai és kialakult témabeli relevanciája akkor is, ha maga a szöveg közben elavult, rosszul strukturált vagy egyszerűen gyengébb annál, amire ma képesek lennénk.

Ilyenkor egy tartalomfrissítés sokkal érdekesebb projekt lehet, mint egy új URL indítása a nulláról.

Meg lehet nézni, milyen keresésekre jelenik már meg az oldal, mely kifejezéseknél van közel jobb pozícióhoz, milyen kérdéseket nem válaszol meg, hogyan változott közben a keresési szándék, és nem versenyez-e vele egy másik saját tartalom.

Ezután lehet dönteni arról, hogy frissítés, összevonás, átstrukturálás vagy teljes újraírás kell.

A tartalomnak ugyanis van előélete.

Kár minden alkalommal úgy tenni, mintha nem lenne.

A helyezés fontos, csak nem ez az utolsó szám

Ha SEO-szöveget készítünk, természetesen érdekel, hogyan változik a Google-ben. Nőnek-e a megjelenések, milyen keresésekre kerül elő, javulnak-e a fontos pozíciók, érkezik-e több organikus kattintás.

Aztán meg kell nézni, mi történt a kattintás után.

Egy szolgáltatási oldalon lett-e ajánlatkérés, kapcsolatfelvétel vagy más üzletileg fontos lépés? Egy webshop kategóriaoldaláról eljutnak-e a termékekhez és vásárolnak-e? Egy információs cikk képes-e továbbvezetni az olvasót olyan oldalra, ahol már közelebb kerül az üzlethez?

Ettől még nem minden tartalomnak kell közvetlenül eladnia. Egy jó útmutató szerepe lehet az is, hogy először hozza be a márkát egy olyan keresésbe, ahol a felhasználó még messze van a vásárlástól.

Csak tudjuk, miért készítettük.

A „feljött a kulcsszó” jó hír.

A „feljött a megfelelő keresésekre, behozta a megfelelő embereket, és csinált is valamit” már sokkal érdekesebb.

Az AI-keresés sem kér külön internetet

A Google találati oldala már nem az egyetlen hely, ahol egy jól megírt tartalom láthatóvá válhat. AI-alapú keresők és válaszfelületek is feldolgoznak, összekapcsolnak és idéznek webes forrásokat, ezért érthető, hogy mindenki új módszert keres arra, hogyan lehet ezekben megjelenni.

Én itt óvatos lennék a varázsszavakkal.

Egy szakmailag pontos, világosan strukturált, jól azonosítható témáról szóló oldal, amely konkrét kérdésekre valódi választ ad, eleve sok olyan tulajdonsággal rendelkezik, amelyre a hagyományos keresésben is szükség volt.

Ez nem jelenti azt, hogy semmi nem változik. Érdemes egyértelmű válaszokat adni, jól elhatárolni a fogalmakat, összefüggéseiben feldolgozni a témát és világossá tenni, ki áll az információ mögött.

A cél viszont ugyanaz marad: olyan forrást készíteni, amelyet érdemes használni.

Ha a tartalom ehhez kevés, egy új hárombetűs rövidítés sem menti meg.

Mit kapsz tőlem SEO szövegírás címén?

Nem előre meghatározott szószámot adok el, amelyet aztán valahogy ki kell tölteni. A terjedelem annak a következménye, hogy mekkora témát kell megfelelően feldolgozni, milyen típusú oldal készül, és mennyi információ szükséges ahhoz, hogy az olvasó megkapja, amire érkezett.

A munka kutatással indul, utána jön a keresési szándék és a versenytársak feltérképezése, majd a tartalmi szerkezet, és végül a brief. Ebből készül el maga a szöveg, a hozzá tartozó title és meta description, valamint azok az on-page elemek, amelyek már az oldal részeként kell működniük.

Közben ugyanannyira figyelek arra, hogy magyarul hogyan hangzik egy mondat, mint arra, hogy miről szól.

Ha pedig meglévő oldalról van szó, az eddigi teljesítményét sem dobom ki az ablakon. Search Console-adatokból, jelenlegi helyezésekből és a meglévő tartalomból indulunk, mert sokszor pontosan ezek mutatják meg, hol van a legközelebbi növekedési lehetőség. Nemcsak „SEO-kompatibilis” szöveget szeretnék átadni, hanem olyat, amit a robotok szívesen olvasnak.

Az első helyet nem lehet beleírni egy szövegbe

Bárcsak lehetne.

Nincs olyan kulcsszósűrűség, szószám, címsorstruktúra vagy SEO-eszközben elérhető zöld pontszám, amely automatikusan első helyet adna egy oldalnak. A keresőben az oldal egész környezete versenyez: a webhely technikai állapota, tekintélye, belső struktúrája, a konkurencia ereje, a keresési szándék és maga a tartalom egyaránt beleszól abba, mi kerül előre.

A szöveggel azt tudjuk megtenni, hogy ez ne legyen a gyenge pont.

Felkutatjuk, mit keresnek az emberek, megértjük, mire van szükségük, megnézzük, mivel kell versenyezni, majd készítünk egy olyan oldalt, amely szakmailag teljes, szerkezetileg világos, nyelvileg erős és üzletileg is tudja, mi a feladata.