— Tartalom

Webszövegírás

Nem elég a látóknak írni a szöveget: gondolni kell a weboldalak szövegét böngésző keresőrobotokra is.

A webszöveg egyszerre két olvasót szolgál. Az embernek gyorsan kell megértenie, hol van és mit tehet; a keresőnek pedig azt, miről szól az oldal. A kettő nem ellentét: ugyanaz a világos szerkezet segít mindkettőn.

A weboldal szövege ráadásul nem lineáris. A látogató nem az elejéről indul, hanem középről, keresőből, egy konkrét kérdéssel. Ezért minden aloldalnak önállóan is működnie kell: legyen egyértelmű, mi ez, kinek jó, és mi a következő lépés.

A webszövegírásnál törekedni kell az egyedi szövegre, hiszen a keresőoptimalizálás alapja az egyedi tartalom — ezt csak minőségi szövegírással lehet elérni.

Amire figyelek

• Szkennelhető szerkezet: címsorok, kiemelések, rövid bekezdések
• Minden aloldal önállóan is megáll
• Egyértelmű következő lépés minden oldalon
• Egyedi szöveg, nem sablonból generált tartalom
• Onpage elemek: title, meta, belső linkek

A nem csak rákerül, hanem része a weboldalnak

Egy weboldal szövegét könnyű úgy elképzelni, mint valamit, amit a kész designban maradt üres helyekre kell majd beilleszteni. Megvan a fejléc, a három kártya, a képes blokk, az űrlap, valaki pedig előbb-utóbb megírja hozzájuk a szükséges mondatokat.

A jól működő weboldal ennél sokkal korábban kezdi el használni a szöveget.

Már az oldal szerkezetének tervezésekor el kell dönteni, milyen információra van szüksége a látogatónak, milyen sorrendben érdemes találkoznia vele, mely részek igényelnek részletes magyarázatot, hol kell bizonyíték, és mikor jön el természetesen a következő lépés. A szöveg ebből következően ugyanúgy része a felhasználói élménynek, mint a navigáció, a vizuális hierarchia vagy a gombok elhelyezése.

Ha egy oldalon sok jó mondat szerepel rossz sorrendben, attól még nehéz lesz használni. Ha viszont az információk logikája rendben van, a látogató szinte észrevétlenül jut el attól, hogy „mi ez?”, odáig, hogy „rendben, ezt szeretném”.

A webszövegírás számomra ezért már azelőtt elkezdődik, hogy eldöntenénk, pontosan milyen mondat kerüljön a főcímbe.

Az első képernyőn orientáció kell, nem teljes vállalati bemutatkozás

A főoldalak jelentős része az első néhány sorban szeretné elmondani, hogy a cég innovatív, megbízható, ügyfélközpontú, magas minőségben dolgozik és hosszú távú megoldásokban gondolkodik. Ezekkel az állításokkal az a legnagyobb gond, hogy a látogatónak ebben a pillanatban még sokkal egyszerűbb kérdései vannak.

Mit csináltok? Nekem való? Miben tudtok segíteni? Érdemes tovább olvasnom?

Az első képernyő feladata ezért elsősorban az orientáció. Néhány másodperc alatt világossá kell tenni, milyen helyre érkezett a látogató, milyen problémára vagy igényre kap itt választ, és mi az a következő lépés, amelyet érdemes megtennie.

Ez különösen fontos olyan szolgáltatásoknál, ahol a szakmai nyelv könnyen átveszi az irányítást. A cég belülről pontosan tudja, mit jelent az integrált megoldás, az end-to-end szolgáltatás vagy a komplex digitális transzformáció, az új látogató viszont gyakran csak azt próbálja megérteni, hogy az adott vállalkozás meg tudja-e oldani a problémáját.

A jó főcím ezért ritkán attól erős, hogy hangzatos.

Attól erős, hogy gyorsan helyére teszi a helyzetet.

Egy főoldal feladata az is, hogy szétossza a figyelmet

A főoldal általában egyszerre többféle látogatót fogad. Van, aki már pontosan tudja, milyen szolgáltatást keres, más először próbálja megérteni a céget, egy harmadik referenciák miatt érkezik, és olyan is lesz, aki egyszerűen egy márkanévre keresett rá, mert valaki ajánlotta.

Ezért a főoldali webszövegírás egyik legfontosabb kérdése, hogy milyen útvonalakat kínálunk ezeknek az embereknek.

A főoldalnak nem kell minden szolgáltatást teljes mélységében elmagyaráznia, mert erre ott vannak a megfelelő aloldalak. Sokkal inkább röviden el kell helyeznie az ajánlatot, megmutatnia a fő különbségeket, bizalmat építenie, majd továbbvezetnie azokat, akik egy-egy témában mélyebbre mennének.

Ebből következik az is, hogy a főoldal szövegét ritkán érdemes egyetlen hosszú értékesítési oldalként kezelni. Inkább egy jól működő előszoba, ahol gyorsan kiismerhető, milyen ajtók vannak, és melyiken érdemes továbbmenni.

Ha ezt jól csinálja, a látogató nem érzi úgy, hogy „navigálják”.

Egyszerűen megtalálja, amit keres.

A szolgáltatási oldalnak el kell vinnie a döntésig

Egy szolgáltatás nevét néhány bekezdésben el lehet magyarázni, a vásárlási döntéshez azonban ennél jóval több információra lehet szükség.

A potenciális ügyfél általában szeretné érteni, pontosan milyen problémában tudsz segíteni, hogyan dolgozol, kinek való a szolgáltatás, milyen eredmény várható tőle, mi különböztet meg más lehetőségektől, és milyen bizonyíték támasztja alá mindazt, amit állítasz.

Ezekből áll össze egy valóban használható szolgáltatási oldal.

A webszövegírás itt már szorosan találkozik a marketinggel, mert az információk sorrendje közvetlenül befolyásolja a döntést. Ha túl korán kérünk ajánlatot, amikor az olvasó még azt sem tudja, pontosan mit kapna, a CTA könnyen dekorációvá válik. Ha viszont minden fontos kérdést csak az oldal legalján válaszolunk meg, sok érdeklődő odáig sem jut el.

Ezért szeretem előre felrajzolni a döntési logikát: milyen kérdések merülhetnek fel, melyiket mikor kell megválaszolni, és hol van szükség állítás helyett bizonyítékra.

Az oldal ezután szinte megírja a saját sorrendjét.

A landing oldalnak egyetlen irányt kell nagyon tisztán tartania

Egy kampány landing oldala más helyzetben találkozik a látogatóval, mint egy általános weboldal. Valaki már rákattintott egy hirdetésre, e-mailre vagy más konkrét üzenetre, ezért van előzménye annak, amit lát.

A landing szövegének ezt a folytonosságot kell megtartania.

Ha a hirdetés egy konkrét problémát és ajánlatot ígért, az oldal első képernyőjén is ugyanennek kell visszaköszönnie. Innen lehet tovább építeni az előnyöket, bizonyítékokat, részleteket, kifogásokra adott válaszokat és azt az egyértelmű cselekvést, amelyért az oldal készült.

A landing oldalnál különösen fájdalmas minden olyan kitérő, amely érdekes ugyan, csak elviszi a figyelmet a döntésről. A teljes vállalattörténet, az összes szolgáltatás és minden létező célcsoport bemutatása általában kevésbé fontos, mint annak pontos tisztázása, miért éri meg az adott ajánlatra reagálni.

Ez nem azt jelenti, hogy minél rövidebb az oldal, annál jobb. Egy összetett vagy nagy értékű szolgáltatáshoz sok információra lehet szükség, miközben egy egyszerű ajánlat akár néhány jól felépített blokkban is eladható.

A megfelelő hosszúságot itt is a döntés bonyolultsága adja.

Az „Rólunk” oldal valójában sokkal inkább az ügyfélről szól, mint elsőre látszik

A cégtörténet, a csapat és az alapítók bemutatása természetesen fontos, mert az emberek kíváncsiak arra, kivel készülnek dolgozni. Egy jó Rólunk oldal azonban ennél is többet tud: megmutatja, milyen szemlélettel működik a cég, milyen tapasztalat gyűlt össze mögötte, és miért releváns mindez annak az embernek, aki éppen szolgáltatót választ.

A történet ezért akkor válik igazán érdekessé, amikor összekapcsolódik azzal, amit ma kap az ügyfél.

Tizenöt év tapasztalat önmagában egy szám. Ha ebből az következik, hogy a csapat már látott három teljes piaci ciklust, többféle technológiaváltást és olyan problémákat is, amelyekbe egy kevésbé tapasztalt szolgáltató először fut bele, máris van jelentése.

Ugyanígy működik a csapat bemutatása. A munkaköri címek helyett sokkal érdekesebb, ki miben jó, milyen részét végzi a projektnek, és milyen tudás kapcsolódik hozzá.

A bemutatkozás így nem önéletrajzi melléklet lesz a weboldalon, hanem bizalmi elem.

A referencia nem dísz, hanem bizonyíték

„Több száz elégedett ügyfél.”

Ez jól hangzik, csak nehéz vele bármit kezdeni.

Egy névvel, helyzettel, konkrét problémával és eredménnyel bemutatott referencia sokkal többet segít a döntésben, mert az olvasó felismerheti benne a saját helyzetét. Ha hasonló méretű céggel, hasonló iparágban vagy hasonló problémán már sikeresen dolgoztál, az többet mond a szolgáltatásodról, mint bármennyi saját jelző.

A webszövegírás során ezért a bizonyítékokat is szerkeszteni kell. Egy ügyfélvélemény akkor kerül jó helyre, ha azt az állítást támasztja alá, amely mellett szerepel, az esettanulmány pedig akkor igazán erős, ha nem pusztán sikert jelent be, hanem megmutatja, honnan indult a helyzet, mi történt és mi változott.

Ugyanez igaz számokra, díjakra, tanúsítványokra, ügyféllogókra és szakmai referenciákra.

A weboldal sokszor túl sokat állít magáról, miközben túl keveset bizonyít.

Ezen szöveggel és jó szerkezettel egyszerre lehet javítani.

A CTA egy mondatban elmondja, mit kérünk az embertől

A „Tovább”, „Küldés” vagy „Kattints ide” típusú gombok technikailag elvégzik a feladatukat, közben kihagynak egy kis lehetőséget arra, hogy megerősítsék a következő lépést.

Egy jó CTA egyértelművé teszi, mi fog történni.

Ajánlatot kérünk, időpontot foglalunk, letöltünk valamit, elindítunk egy próbaidőszakot, megnézzük az árakat vagy kapcsolatba lépünk valakivel. Ez mind más elköteleződési szintet jelent, ezért a hozzá tartozó szövegnek is pontosnak kell lennie.

A CTA környezete legalább ennyire fontos. Egy nagy döntés előtt gyakran szükség van egy rövid megnyugtató információra arról, mi történik a kattintás után, mennyi időt vesz igénybe a folyamat vagy milyen kötelezettséggel jár.

Az ilyen apró mondatok könnyen elsikkadnak a webszövegírás során, pedig közvetlenül befolyásolhatják, hogy valaki továbblép-e.

A gomb tehát ritkán dolgozik egyedül.

Az egész körülötte lévő blokk készíti elő a kattintást.

A mikrocopy ott dolgozik, ahol általában senki nem gondol szövegírásra

Űrlapmezők, hibaüzenetek, kosárszövegek, üres állapotok, visszaigazoló oldalak, keresőmezők, jelszóemlékeztetők és apró súgók mind olyan helyek, ahol néhány szó jelentősen javíthatja vagy ronthatja a weboldal használatát.

Ezeket a mondatokat gyakran a fejlesztés közben írja meg valaki gyorsan, mert kell oda valamilyen szöveg.

Pedig éppen itt van szükség különösen nagy pontosságra.

Egy jó hibaüzenet elmondja, mi történt és hogyan lehet továbblépni. Egy űrlapmező mellett lévő magyarázat megszüntethet egy bizonytalanságot. Egy sikeres rendelés utáni oldal felkészítheti a vásárlót arra, mi következik, közben lehetőséget adhat egy következő hasznos lépésre is.

A UX-szövegírás ezekből az apró döntésekből áll össze.

Kevés karakterrel dolgozik, ezért minden szó feltűnően sokat számít.

Mobilon gyorsabban kiderül, hol túl sok a szöveg

Asztali monitoron még egészen elegánsnak tűnhet egy nyolcsoros bekezdés, mobiltelefonon viszont könnyen fél képernyőt elfoglaló szövegfallá válik. Ebben mondjuk itt (is) pont bűnös vagyok. A webszöveg ezért a tördeléstől és a felülettől sem függetleníthető.

Írás közben figyelek arra, hogy a bekezdéseknek legyen egyértelmű fókuszuk, az alcímek önmagukban is értelmesek legyenek, és a legfontosabb információkhoz ne kelljen hosszú felvezetéseken keresztül eljutni.

Ez azonban nem jelent automatikusan rövid mondatokat vagy kétmondatos bekezdéseket. A weben is lehet összetett gondolatokat végigvinni, ha a mondat természetesen épül fel, a bekezdés pedig valóban egy gondolat köré szerveződik.

A cél az olvashatóság, nem a mondathossz mechanikus csökkentése.

A jó webszöveg mobilon sem érzi úgy, mintha darabokra vágták volna.

Egyszerűen könnyű benne haladni.

A webszövegnek a keresőből érkező ember számára is önállóan kell működnie

Egy weboldal látogatói jelentős része soha nem látja a főoldalt. A Google-ből közvetlenül egy szolgáltatásra, kategóriára, cikkre vagy termékoldalra érkezik, ezért minden fontos URL-nek úgy kell viselkednie, mintha akár ez lenne az első találkozás a céggel.

Ez webszövegírási szempontból azt jelenti, hogy az aloldalnak elegendő kontextust kell adnia önmagáról.

Világos legyen, hol járunk, milyen problémára ad választ az oldal, hogyan kapcsolódik a cég ajánlatához, és merre érdemes továbbmenni. A belső linkek ebben sokat segítenek, mert természetes útvonalakat építenek a kapcsolódó témák, szolgáltatások és információk között.

A keresőoptimalizálás itt szépen összeér a használhatósággal. A világos oldalstruktúra, az egyértelmű címsorok, a témák megfelelő szétválasztása és a belső kapcsolatok a Google számára is könnyebben értelmezhetővé teszik a webhelyet.

A részletes kulcsszó- és keresési szándék alapú munkát a SEO szövegírás külön kezeli, a webszövegírás során azonban már eleve úgy érdemes felépíteni az oldalt, hogy később se kelljen a kereshetőség kedvéért szétbontani a természetes mondatokat.

Egy teljes weboldalt egyben kell tudni olvasni

Amikor egyszerre tíz, húsz vagy ötven aloldal készül, könnyen előfordul, hogy mindegyik külön-külön rendben van, együtt viszont ismételni kezdik egymást.

A főoldal ugyanazt mondja el, mint a szolgáltatási oldal, az Rólunk oldal megismétli a főoldal bemutatkozását, minden szolgáltatás ugyanazzal a három előnnyel indul, és a tizedik oldalon már feltűnik, hogy a cég mindenre ugyanazt a mondatot használja.

Ezért egy nagyobb webszövegírási projektet információs rendszerként kezelek.

Előre eldöntjük, melyik üzenet hol kapja a legerősebb helyet, mely információk ismételhetők indokoltan, hogyan kapcsolódnak egymáshoz az oldalak, és milyen mélységig kell egy-egy témát az adott URL-en kibontani.

Ezzel a webhely feszesebb lesz, a látogató pedig több aloldal elolvasása után is folyamatosan kap új információt.

A jó oldalstruktúra ezen a ponton szövegírói segítség is: pontosan megmutatja, melyik oldalnak mi a dolga.

A weboldal újraírása gyakran először szerkesztési munka

Egy régebbi weboldalnál ritkán az a leghatékonyabb módszer, hogy minden meglévő mondat mellé írunk egy elegánsabbat.

Először érdemes eldönteni, mi maradjon egyáltalán.

Lehetnek olyan szolgáltatások, amelyek azóta megváltoztak, olyan érvek, amelyek korábban fontosak voltak, ma viszont már alapelvárásnak számítanak, vagy olyan oldalak, amelyek azért jöttek létre évekkel ezelőtt, mert valamilyen kampányhoz éppen szükség volt rájuk.

Egy webszöveg-auditt során ezért végignézem az oldalakat, a navigációt, a visszatérő üzeneteket, a CTA-kat és azt, milyen útvonalon jut el valaki a fontos információkig. Ha van forgalmi vagy keresési adat, azt is érdemes bevonni, mert gyakran meglepő különbség vana közöttt, mely oldalakat tartja fontosnak a cég, és melyeket használják ténylegesen a látogatók.

Ezután már sokkal tisztábban látszik, hol kell új szöveg, hol elég egy szerkesztés, mely oldalak vonhatók össze, és hol érdemes új oldalt létrehozni.

Az újraírás így egyben rendrakás is.

A design és a szöveg akkor működik jól, ha ugyanazt a problémát igyekszik megoldani

Van olyan design, amelyhez utólag szöveget kell szabni, és van olyan szöveg, amelynek utólag próbálnak helyet találni a látványterven. Mindkettő működhet, csak általában több kompromisszumot kér.

A jobb folyamatban a kettő párhuzamosan alakul.

Ha egy szolgáltatás megértéséhez három lépést kell bemutatni, annak lehet megfelelő vizuális szerkezete. Ha egy fontos ügyfélidézet erős bizonyíték, kapjon akkora helyet, hogy olvasható legyen. Ha egy ajánlat magyarázatához szükség van hatszáz karakterre, a designnak ezt el kell bírnia, a szövegírónak pedig nem kell hatszáz karaktert írnia csak azért, mert ennyi helyet rajzoltak neki.

Ez különösen fontos reszponzív weboldalakon, ahol ugyanaz az információ többféle képernyőméreten rendeződik újra.

A webszövegírás ezért akkor a legerősebb, ha a tervezővel és fejlesztővel való együttműködés része, nem a projekt utolsó átadandó dokumentuma.

Egy jó oldal végén nehéz megmondani, hol ér véget a szöveg és hol kezdődik a design.

Pont ez a cél.

Az AI gyorsan kitölti a weboldal üres helyeit, a márkát már nekünk kell megtölteni tartalommal

Ma technikailag néhány perc alatt készülhet teljes főoldal, szolgáltatási oldal vagy termékleírás mesterséges intelligenciával, ami prototípushoz, ötleteléshez és első vázlathoz kifejezetten hasznos.

A különbség akkor válik látványossá, amikor a szövegnek egy konkrét vállalatot kell képviselnie.

Ehhez már saját ügyfélismeret, ajánlat, tapasztalat, példák, adatok, kifogások és márkahang kell. Ha ezek hiányoznak az inputból, az AI természetesen abból dolgozik, amit általában tud az adott iparágról, és gyorsan elkészíti annak kulturált átlagát.

Egy működő weboldalnak viszont éppen az átlagból kell kilépnie.

Ezért AI-t szívesen használok kutatáshoz, rendszerezéshez, variációkhoz és szerkesztési kontrollhoz, miközben az oldal lényegi állításait a cég saját valóságából kell kibányászni.

A technológia sok munkafázist felgyorsított.

A kérdés, hogy mit érdemes mondani, ettől még ugyanolyan fontos maradt.

A webszöveg akkor kész, amikor már használni is lehet

Egy Word-dokumentumban jól kinéző szöveg még félkész termék.

Érdemes látni valódi oldalon, a végleges designban, gombokkal, képekkel, űrlapokkal és navigációval együtt, mert ilyenkor rögtön kiderülhet, hogy egy cím túl hosszú, két egymást követő blokk ugyanazt mondja, egy fontos információ elvész vizuálisan, vagy az oldal végére olyan CTA került, amelyhez a szöveg valójában nem készítette elő az olvasót.

Az élesítés után pedig végre adatot is kapunk.

Mely oldalakról lépnek tovább? Hol hagyják el a folyamatot? Mely CTA-k működnek? Milyen keresésekből érkeznek? Melyik landing oldal hoz érdeklődőket, és melyik kap forgalmat úgy, hogy alig történik rajta valami?

Ezekből idővel jobb webszöveg készülhet, mert az első verzió után már valódi viselkedésből dolgozunk.

Számomra ezért a webszövegírás végeredménye nem egy szövegfájl.

Egy olyan weboldal, ahol az ember gyorsan megérti, miért érdemes maradnia, megtalálja, amit keres, és természetesen jut el a következő lépésig.