— Tartalom

Hírlevél készítés

Ugye te is utálod a rossz hírleveleket? Én is. Ezért írok jót — a hírlevél az a csatorna, ami a saját közönségednél marad.

A hírlevél azért értékes, mert nem algoritmus dönt arról, eljut-e a közönségedhez. Cserébe könnyebb elrontani: egy érdektelen levél nem csak elveszik, hanem leszokásra tanít.

A munka a listával kezdődik: honnan jönnek a feliratkozók, mit ígértünk nekik, és mit kapnak valóban. Ezután jön a szerkezet — rendszeres levél, automatizált sorozat, vagy kampányküldés —, és csak utána a szöveg.

A hírlevél a tartalomtervből él: ami a blogon megjelenik, annak itt van a második élete, és ami itt működik, abból lesz cikk.

Mit tartalmaz

• Lista-építési pontok a weboldalon
• Automatizált üdvözlő és nevelő sorozatok
• Rendszeres levelek szövegírása és szerkesztése
• Szegmentálás és személyre szabás
• Mérés: megnyitás, kattintás, konverzió, leszokás

Az e-mail-listád olyan közönség, amelyet már egyszer megszereztél

Egy hirdetésnél minden új találkozásért újra fizetsz, míg egy feliratkozóval már létrejött egy közvetlen kapcsolat. Ha értelmes okot adsz rá, később új termékkel, szakmai tartalommal, ajánlattal vagy egyszerűen egy jó gondolattal ismét elérheted.

Ez adja a hírlevél egyik legnagyobb üzleti értékét.

A feliratkozók ráadásul valamivel már jelezték az érdeklődésüket: vásároltak, letöltöttek valamit, regisztráltak, részt vettek egy eseményen vagy egyszerűen úgy döntöttek, hogy szeretnének még hallani rólad. Ez egészen más kiindulópont, mint egy hideg közönség megszólítása.

A hírlevél készítés ezért jó esetben hosszabb kapcsolatban gondolkodik. Az egyes leveleknek természetesen lehet konkrét kampánycéljuk, közben minden küldés egy kicsit alakítja azt is, milyen kép él az olvasóban a márkáról, és lesz-e kedve megnyitni a következőt.

A tárgysornak egyetlen feladata van: eljuttatni az olvasót a levélig

A postaládában még nincs hosszú érvelés, látványos landing oldal vagy részletes termékbemutató. Van egy feladónév és néhány szó, amelyeknek elég érdekesnek és relevánsnak kell lenniük ahhoz, hogy a címzett megnyissa a levelet.

Ezért a tárgysor külön szövegírói feladat.

Lehet konkrét, kíváncsiságot keltő, kérdésre épülő vagy egy ajánlat lényegét előre megmutató, a jó választás pedig attól függ, milyen kapcsolatban állunk már az olvasóval és mit talál majd a levélben.

A legerősebb tárgysor sem menti meg azt az e-mailt, amelynek tartalma teljesen mást ad, mint amit a nyitás ígért. Rövid távon lehet vele magas megnyitást szerezni, hosszabb távon viszont minden levél tanítja a közönséget arra, hogy mennyire érdemes komolyan vennie a következő tárgysort.

Ezért inkább olyan kíváncsiságot szeretek kelteni, amelynek a levélben valóban van feloldása.

Egy hírlevélnek általában egy erős gondolat bőven elég

Gyakori kísértés, hogy ha már kiküldünk egy levelet, akkor kerüljön bele az új szolgáltatás, a két friss blogcikk, egy rendezvény, három akció és még a múlt heti Facebook-poszt is.

Ebből könnyen digitális hirdetőtábla lesz.

Sokkal tisztábban működik egy hírlevél, ha tudjuk, mi az a központi gondolat vagy ajánlat, amely köré a levél épül. Lehet egy érdekes tapasztalat, ügyfélkérdés, új termék, probléma, friss adat vagy konkrét ajánlat, amelyet annyira kibontunk, hogy az olvasó értse, miért fontos neki.

A CTA is ebből következik, ezért nem kell öt különböző irány között választania.

Ettől még egy hírlevél lehet hosszú. Ha van hozzá mondanivaló, egy részletes levél remekül működhet, ahogy máskor három rövid bekezdés is elég. A terjedelmet itt is az üzenet határozza meg, nem egy előre választott sablon.

A hírlevél hangja közelebb lehet a valódi beszédhez

Az e-mail intim műfaj: egy ember postaládájában jelenik meg két kolléga üzenete és egy számla között, ezért általában kevésbé kíván hivatalos vállalati hangot, mint egy sajtóközlemény vagy éves jelentés.

Ez jó lehetőség arra, hogy a márka emberibben szólaljon meg.

Lehet véleménye, humora, saját ritmusa, és beleférhetnek olyan történetek vagy apró megfigyelések is, amelyekből egy hagyományos szolgáltatási oldalon kevesebbet használnánk. A közvetlenség ugyanakkor akkor működik igazán, ha illik a céghez, mert egy mesterségesen felvett „hellószia” hang ugyanúgy kilóg, mint a túlzott formalitás.

Én ezért a hírlevél írásakor azt keresem, hogyan beszélne ez a márka akkor, ha egyetlen érdeklődőnek magyarázná el ugyanezt.

A többi már szerkesztés.

Nem minden feliratkozónak ugyanaz a levél érdekes

Egy webáruházban mást tudunk arról, aki tegnap vásárolt, mint arról, aki fél éve feliratkozott és még egyszer sem rendelt. Egy B2B cégnél is különbözhet az új érdeklődő, a korábbi ügyfél és az a kapcsolat, amely már több ajánlatot megnézett.

Ha ezek az információk rendelkezésre állnak, érdemes használni őket.

A szegmentálás lehet egészen egyszerű: vásárlók és érdeklődők, különböző termékkategóriák, eltérő érdeklődési témák vagy aktivitási szintek alapján más üzenetet kaphatnak az emberek. Egy nagyobb rendszerben ennél jóval részletesebb kommunikáció is kialakítható.

A cél mindig ugyanaz: olyan levelet küldeni, amelynek az adott címzett számára valódi aktualitása van.

Minél pontosabb ez a találkozás, annál kevésbé kell harsány tárgysorral kikényszeríteni a figyelmet.

Az automatizált e-mail akkor jó, ha megfelelő pillanatban érkezik

A hírlevélkészítés egyik legérdekesebb része az, amikor a kommunikáció már valamilyen eseményhez tud kapcsolódni.

Valaki feliratkozik, ezért kap egy jól felépített bemutatkozó sorozatot. Félbehagy egy folyamatot, ezért kap segítséget a folytatáshoz. Vásárol, majd olyan információ érkezik, amely segít használni a terméket, később pedig releváns kiegészítőt ajánlunk neki.

Ezekben az automatizmusokban a jó időzítés legalább annyira fontos, mint maga a szöveg.

A cél nem az, hogy minden lehetséges eseményre e-mailt küldjünk, hanem hogy felismerjük azokat a pontokat, ahol egy üzenet ténylegesen segíthet a következő lépésben.

Egy átgondolt automatizált sorozat hónapokon vagy éveken keresztül dolgozhat úgy, hogy minden új feliratkozó ugyanazon a gondosan megtervezett kommunikációs úton indul végig.

Ez már jóval közelebb van egy marketingrendszerhez, mint egy alkalmi körlevélhez.

A kézbesítés a kampány része

A világ legjobb hírlevelének is el kell jutnia a postaládáig, ezért a küldőrendszer, a feladó domain technikai beállításai, az adatbázis minősége és a címzettek reakciói ugyanúgy részei a hírlevél-marketingnek, mint maga a szöveg.

Egy nagy, régi adatbázis például elsőre komoly vagyonnak tűnhet, miközben rengeteg inaktív vagy érdektelen címzett ronthatja a kampányok teljesítményét. Sokkal értékesebb egy kisebb közönség, amely rendszeresen olvas, kattint és vásárol, mint egy hatalmas lista, amelynek jelentős részét már rég nem érdekli a kommunikáció.

Ezért érdemes az adatbázist gondozni, a leiratkozást egyszerűen kezelni, és a technikai küldési hátteret is rendben tartani.

A hírlevél készítése ezen a ponton már szöveg, adat és technika közös munkája.

A megnyitás érdekes, a kattintás után kezdődik az üzlet

A hírlevél eredményéről sokáig szinte automatikusan a megnyitási és átkattintási arány jutott eszünkbe, pedig a valódi kérdés mindig attól függ, miért küldtük ki az adott levelet.

Egy értékesítési kampánynál érdemes tovább követni, hány vásárlás, ajánlatkérés vagy más üzleti eredmény született. Egy edukációs sorozatnál az érdeklődés mélyülése és a továbblépések lehetnek fontosak, míg egy rendszeres szakmai hírlevélnél az is értékes jel, ha stabilan épül egy aktív közönség.

Ezért a hírlevél szövegét és az eredményeit együtt érdemes nézni.

Mely tárgysorok működtek? Milyen témák mozgatták meg a közönséget? Hol kattintottak? Milyen ajánlatokból lett bevétel? Mely levelek után érkeztek válaszok vagy közvetlen megkeresések?

Néhány hónapnyi rendszeres küldés után ezekből már sokkal többet lehet tudni a közönségről, mint induláskor.

A jó hírlevélre idővel ráismernek

A legerősebb e-mail-listák körül kialakul egyfajta megszokás: az ember tudja, kitől érkezett a levél, nagyjából mire számíthat, és van valamilyen oka arra, hogy megnyissa.

Ezt egyetlen kampánnyal nehéz felépíteni.

Kell hozzá következetes hang, használható tartalom, megfelelő gyakoriság és az a szerkesztői fegyelem, hogy csak akkor küldünk levelet, amikor van mit mondanunk vagy valódi ajánlatunk van.

Ha ez kialakul, a hírlevél már jóval többet jelent egy marketingcsatornánál. Saját közönséget ad, amelyhez újra és újra közvetlenül lehet szólni, miközben minden kampányból tanulunk valamit arról is, mi érdekli őket.

Én ilyen hírlevelet szeretek építeni: olyat, amelyet elküldeni és megkapni is van értelme.