— Hirdetés

LinkedIn hirdetés

Érj el professzionális felhasználókat a legnagyobb szakmai közösségi hálózaton.

A LinkedIn drágább felület, mint a Meta, viszont pontosabban célozható: pozíció, cégméret, iparág szerint. B2B ajánlatoknál és szakértői pozícionálásnál ezért gyakran megtérül.

A platform akkor működik, ha nem hirdetésként viselkedsz rajta. A szakmai tartalom terjesztése és a szakértői jelenlét erősítése többet hoz, mint a közvetlen ajánlat.

Ezt a szolgáltatást kiegészítésként kezelem: ha a fő csatornák rendben vannak, és van olyan tartalmad, amit érdemes terjeszteni.

Mire jó

• B2B lead-generálás pontos célzással
• Szakmai tartalom terjesztése
• Szakértői pozíció erősítése
• Toborzási kampányok támogatása

LinkedIn hirdetés akkor igazán erős, ha pontosan tudod, mely cégeket és döntéshozókat keresed

A LinkedIn hirdetés egyik legfontosabb sajátossága, hogy a célzás alapját szakmai adatok adják. A felhasználók megadják, melyik vállalatnál dolgoznak, milyen pozíciót töltenek be, milyen iparágban mozognak, mekkora tapasztalattal rendelkeznek és milyen szakmai területekhez kapcsolódnak. Egy B2B kampányban ezek az információk jóval közelebb állnak az értékesítés valódi célcsoportjához, mint az általános demográfiai vagy érdeklődési adatok.

Ha például egy vállalatirányítási rendszert 100 főnél nagyobb gyártócégeknek értékesítesz, a célközönség meghatározásakor számíthat a vállalat mérete, az iparág, a döntéshozó munkaköre és szenioritása. Egy HR-szolgáltatásnál HR-vezetők és cégvezetők, egy pénzügyi megoldásnál CFO-k, pénzügyi igazgatók vagy tulajdonosok kerülhetnek előtérbe. A LinkedIn kampány így olyan szakmai szűrést tesz lehetővé, amely különösen nagy értékű B2B termékeknél és szolgáltatásoknál lehet érdekes.

A pontos célközönség ugyanakkor még csak a kiindulópont. A LinkedIn felhasználói ugyan szakmai környezetben böngésznek, de ettől még ugyanúgy gyorsan görgetnek tovább egy érdektelen hirdetésen. A kampány eredményéhez megfelelő ajánlat, releváns kreatív, erős tartalom és olyan következő lépés szükséges, amely illeszkedik a döntéshozó aktuális vásárlási szakaszához.

A LinkedIn kampány B2B értékesítési folyamatban mutatja meg igazán az erejét

A B2B vásárlás sok esetben hosszú folyamat. Egy nagyobb szoftver, tanácsadási szolgáltatás, vállalati képzés vagy ipari megoldás kiválasztása előtt több ember is részt vehet a döntésben, miközben hónapok telhetnek el az első találkozás és a szerződés között. Ebben a környezetben egy LinkedIn kampány értékét érdemes a teljes értékesítési folyamatban vizsgálni.

Az első hirdetés lehet egy szakmai tanulmány, kutatás, dokumentum vagy esettanulmány, amely egy releváns problémára épül. A következő találkozás már mutathat konkrét megoldást, ügyféltörténetet vagy szolgáltatást, később pedig megjelenhet konzultáció, demo vagy közvetlen ajánlatkérés. Ez a felépítés jobban illeszkedik egy nagy értékű B2B döntéshez, mint amikor az első hirdetés rögtön egy általános „Kérj ajánlatot” üzenettel próbálja lezárni az értékesítést.

A kampánytervezésnél ezért érdemes meghatározni, milyen szerepet kap a LinkedIn az értékesítési folyamatban. Lehet új célvállalatok elérésének eszköze, támogathatja a márkaépítést egy szűk szakmai közegben, gyűjthet leadeket vagy segítheti az értékesítési csapat munkáját olyan cégeknél, amelyek már ismerik a szolgáltatást.

A pozíció, a szenioritás és a vállalati háttér sokat elárul arról, kit szeretnénk elérni

A LinkedIn célzási rendszerében az egyik legértékesebb adat a felhasználó szakmai háttere. Egy kampány közönsége felépíthető például munkakör, vállalati funkció, szenioritás, iparág, vállalatméret vagy konkrét vállalatok alapján. Ezek kombinációjából már egészen pontos üzleti célcsoportok állíthatók össze.

A túlzott szűkítés ugyanakkor gyorsan nagyon kis közönséget eredményezhet, ezért fontos megtalálni azt a szintet, ahol a célzás még üzletileg releváns, de elegendő felhasználó marad a kampány hatékony működéséhez. Egy „marketingvezető” munkakör például sokféleképpen szerepelhet a profilokban, ezért bizonyos esetekben a munkaköri funkció és szenioritás kombinációja stabilabb közönséget adhat.

A célzás kialakításakor az értékesítési tapasztalat is sokat segít. Érdemes megnézni a meglévő ügyfélkört, a lezárt üzleteket és azt, hogy ténylegesen milyen pozícióban lévő emberek indították el vagy befolyásolták a döntést. A legjobb LinkedIn célközönség gyakran már ott van a CRM-ben, csak marketingnyelvre kell lefordítani.

Account Based Marketing: amikor konkrét vállalatokat szeretnél elérni

B2B területen gyakran előre meg lehet nevezni azokat a vállalatokat, amelyek potenciális ügyfelek lehetnek. Lehet száz, ötszáz vagy néhány ezer cégből álló lista, amelyet az értékesítési és marketingcsapat stratégiai szempontok alapján állított össze. Ilyenkor a LinkedIn hirdetés Account Based Marketing megközelítésben is használható.

A vállalati listákból létrehozott közönségek segítségével a kampány olyan embereket érhet el, akik a célként meghatározott cégeknél dolgoznak. Ezt tovább lehet kombinálni szakmai szempontokkal, így például egy vállalatlista marketing-, HR-, IT- vagy pénzügyi döntéshozóira koncentrálhatunk.

Ez különösen érdekes lehet olyan piacon, ahol viszonylag kevés potenciális ügyfél létezik, egy szerződés értéke viszont magas. Ha egy szolgáltatás célpiaca néhány száz magyar közép- és nagyvállalat, a tömeges elérés helyett sokkal értékesebb lehet, ha ezeken a cégeken belül tudatosan építjük a láthatóságot a releváns szereplők körében.

Az ABM kampány eredményeit emiatt céges szinten is érdemes értelmezni. Egy adott vállalatból több ember találkozhat a márkával, egyikük elolvashat egy szakmai anyagot, egy másik részt vehet egy webináron, később pedig az értékesítő közvetlenül is kapcsolatba kerülhet velük. A LinkedIn ebben a folyamatban a marketing és sales közötti kapcsolat egyik jól használható eszköze lehet.

LinkedIn Lead Gen Form: kevesebb lépés az érdeklődéstől az adatbekérésig

A LinkedIn saját Lead Gen Form megoldásával a felhasználó közvetlenül a platformon adhatja meg az adatait. A rendszer a profilban szereplő információk egy részét előre kitöltheti, így az érdeklődőnek kevesebb mezőt kell manuálisan megadnia. Ez különösen mobilon csökkentheti jelentősen az adatbekérés súrlódását.

A form azonban önmagában még kevés egy jó leadgeneráló kampányhoz. Kell hozzá olyan ajánlat, amelyért a célközönség hajlandó megadni az adatait. Egy B2B kampányban ilyen lehet egy szakmai kutatás, benchmark, letölthető útmutató, kalkulátor, webinár, konzultáció, demo vagy egy konkrét probléma megoldására épülő anyag.

A mezők számát és tartalmát az értékesítési folyamat szerint érdemes kialakítani. Ha néhány alapadat elegendő az első kapcsolatfelvételhez, nincs sok értelme hosszú kérdőívet építeni. Ha viszont egy értékesítőnek már az első hívás előtt szüksége van bizonyos információkra, ezek bekérése javíthatja a leadek feldolgozását.

A lead árát mindig a későbbi minőséggel együtt vizsgálom. B2B területen egy drágább érdeklődő is kiváló eredmény lehet, ha megfelelő vállalatból, megfelelő pozícióból érkezik, és reális esély van arra, hogy értékesítési lehetőséggé váljon.

A LinkedIn hirdetés ára magasabb lehet, ezért minden kattintás értékét érdemes végiggondolni

A LinkedIn jellemzően drágább hirdetési környezet, mint azok a platformok, ahol sokkal szélesebb lakossági közönségből dolgozhatunk. Ez logikus következménye annak, hogy egy szűk szakmai célcsoportért versenyzünk, ahol egyetlen jó lead üzleti értéke akár több százezer vagy több millió forint is lehet.

Emiatt a LinkedIn hirdetés gazdaságtanát sem érdemes kizárólag kattintási ár alapján értékelni. Ha egy vállalati szolgáltatásnál egy lezárt üzlet több millió forintos éves bevételt jelent, egy magasabb CPC vagy leadköltség is teljesen elfogadható lehet. A számítás szempontjából az válik fontossá, hogy a leadek mekkora része válik valódi értékesítési lehetőséggé, hány opportunity jut el ajánlatig, és végül milyen arányban születik szerződés.

Ezért a LinkedIn kampány előtt érdemes legalább hozzávetőlegesen ismerni az ügyfélértéket és az értékesítési arányokat. Ha például száz leadből tíz válik komoly üzleti lehetőséggé, azokból pedig kettő lesz ügyfél, egészen más leadköltséget engedhetünk meg magunknak, mint egy alacsony értékű, egyszeri szolgáltatásnál.

A jó B2B kampánymérés így egyre közelebb kerül a CRM-hez és az értékesítési adatokhoz. A marketingben keletkező lead csak az első mérföldkő; a bevételt a teljes folyamat termeli meg.

Single Image, videó, carousel és dokumentum: a formátumot az üzenethez érdemes választani

A LinkedIn többféle hirdetési formátumot kínál, és ezek közül a megfelelő kiválasztását elsősorban az határozza meg, milyen tartalmat szeretnénk átadni és hol jár a közönség a döntési folyamatban.

Egy erős képpel és rövid, pontos állítással dolgozó Single Image Ad jól használható egy szolgáltatás, esemény vagy tartalom népszerűsítésére. Videóval összetettebb problémát, ügyféltörténetet vagy szakértői gondolatot lehet gyorsan bemutatni. A carousel több termék, előny vagy lépés vizuális végigvezetésére ad lehetőséget, míg a dokumentumformátum különösen jól illeszkedik a LinkedIn szakmai tartalomfogyasztási környezetéhez.

Egy kutatás, benchmark, mini whitepaper, iparági összefoglaló vagy gyakorlati checklist önmagában is komoly értéket adhat a célközönségnek. Ha a dokumentum valóban érdekes, a hirdetés már azelőtt megmutathatja a szakértelmet, hogy a felhasználó eljutna a vállalat weboldalára.

Szövegírói és tartalommarketinges háttérrel ezt a részt különösen fontosnak tartom, mert LinkedInen sokszor maga a tartalom az ajánlat első rétege. Egy jó kampányhoz ezért ugyanúgy hozzá tartozhat a szakmai anyag témájának, szerkezetének és szövegének megtervezése, mint a hirdetés technikai felépítése.

A LinkedIn hirdetésszöveg szakmai közegben versenyez a figyelemért

A LinkedIn hírfolyamában szakmai posztok, állásváltások, vállalati hírek, esettanulmányok, személyes tapasztalatok és iparági vélemények jelennek meg egymás mellett. Egy hirdetés akkor tud természetesen bekapcsolódni ebbe a környezetbe, ha gyorsan világossá teszi, milyen problémáról beszél, kinek szól és milyen értéket ad.

A B2B kommunikáció egyik gyakori hibája, hogy túl sok belső vállalati nyelvet használ. A „komplex, innovatív, end-to-end megoldás” kevés konkrét információt ad annak, aki két másodperc alatt próbálja eldönteni, érdemes-e tovább olvasnia. Sokkal erősebb kiindulópont lehet egy valódi üzleti probléma, mérhető eredmény, érdekes adat vagy olyan kérdés, amelyet a célcsoport rendszeresen feltesz.

A LinkedIn hirdetésszövegek készítésénél ezért a vállalat saját kommunikációja mellett a célközönség nyelvét keresem. Megnézem, milyen problémákat emel ki az értékesítési csapat, milyen kérdéseket kapnak az ügyfelektől, hogyan fogalmaznak a szakmai közösségekben, és milyen bizonyítékok állnak rendelkezésre az ajánlat mögött. Ezekből jóval konkrétabb kampányüzenetek építhetők.

A döntéshozó mellett a döntést befolyásoló szereplők is fontosak lehetnek

Egy B2B vásárlás ritkán egyetlen ember döntése. Egy új szoftvernél például az IT, a pénzügy, a beszerzés és a tényleges felhasználói terület is bekapcsolódhat, míg egy HR-szolgáltatásnál HR-vezető, ügyvezető és pénzügyi döntéshozó egyaránt hatással lehet a végső választásra.

A LinkedIn kampány ezért több közönségre és több üzenetre is bontható. Egy szakmai felhasználót más előny érdekelhet, mint a pénzügyi vezetőt, a cégvezető pedig ismét más szemszögből értékeli ugyanazt a megoldást. Ha a potenciális szerződés értéke indokolja, ezeknek a szereplőknek külön kreatív és külön tartalmi üzenet készíthető.

Ez már túlmutat az egyszerű leadgyűjtésen. A kampány a teljes buying committee környezetében építhet ismertséget és bizalmat, így amikor elindul az aktív beszerzési folyamat, több döntéshozó számára lehet ismerős a márka vagy a megoldás.

Matched Audiences és remarketing: folytassuk ott, ahol az első kapcsolat abbamaradt

A LinkedIn Matched Audiences segítségével saját közönségek is bevonhatók a kampányokba. Ide kerülhetnek például meglévő kontakt- vagy vállalati listák, weboldallátogatók, illetve olyan LinkedIn-felhasználók, akik korábban kapcsolatba kerültek egy hirdetéssel, videóval, dokumentummal vagy Lead Gen Formmal.

Ez különösen jól illeszkedik a hosszabb B2B döntési ciklushoz. Egy dokumentumot megnyitó felhasználónak később megmutatható egy kapcsolódó esettanulmány, egy videót végignéző közönség továbbvezethető egy részletesebb szakmai oldalra, a Lead Gen Formot megnyitó, de el nem küldő felhasználók pedig külön célcsoportként is kezelhetők. A LinkedIn jelenlegi rendszere a Lead Gen Form interakcióiból is képes Matched Audience közönséget létrehozni.

Így a LinkedIn kampány több egymásra épülő érintkezési pontból állhat, és az üzenet mindig igazodhat ahhoz, mennyit tud már rólunk az adott közönség.

A landing oldal feladata B2B-ben gyakran a bizalom felépítése

Egy nagy értékű B2B szolgáltatást ritkán lehet néhány mondattal eladni. A hirdetés megszerzi a figyelmet, a landing oldalnak pedig elég információt kell adnia ahhoz, hogy a döntéshozó tovább akarjon lépni. Ebben a folyamatban fontos lehet a probléma pontos leírása, a megoldás működése, az ügyfél számára létrejövő érték, a referenciák, az esettanulmányok és a következő lépés egyértelmű bemutatása.

A LinkedInről érkező felhasználó ráadásul sokszor szakmailag jól körülhatárolt közönség része, ezért érdemes ezt az információt a landing oldal szövegében is kihasználni. Egy CFO-k számára futó kampány érkezési oldala például fókuszálhat a költségre, megtérülésre és kockázatra, míg ugyanannak a terméknek az operatív vezetők számára készített oldala a bevezetésre, használhatóságra és folyamatokra épülhet.

A hirdetésszöveg és a landing szöveg nálam ugyanannak a tartalmi munkának a része. Így az a gondolat, amely a LinkedIn hírfolyamában felkelti a figyelmet, az érkezési oldalon részletesebb és meggyőzőbb formában folytatódhat.

LinkedIn hirdetés munkaerő-toborzáshoz és employer brandinghez

A LinkedIn szakmai adatbázisa miatt a platform természetesen toborzási és employer branding célokra is jól használható. Egy nehezen betölthető szakértői vagy vezetői pozíciónál a kampány olyan embereket is elérhet, akik éppen nem böngésznek aktívan állásportálokat, szakmai profiljuk alapján viszont releváns jelöltek lehetnek.

Employer branding kampányban ennél szélesebb cél is megfogalmazható. Megmutatható a vállalati kultúra, szakmai fejlődési lehetőség, egy csapat munkája vagy olyan projektek, amelyek vonzóvá teszik a céget egy meghatározott szakmai közösség számára. A közvetlen álláshirdetés és a hosszabb távú munkáltatói márkaépítés így egymást támogató kampányokká válhat.

Itt is sokat számít a célcsoport nyelve. Egy fejlesztőt, mérnököt, pénzügyi szakembert vagy marketingvezetőt egészen más szakmai részletek érdekelnek, ezért az employer branding kreatívjainál is érdemes pontosabb üzenetekkel dolgozni.

LinkedIn kampány és Google Ads: két különböző ponton érhető el ugyanaz a B2B döntéshozó

A LinkedIn és a Google különösen jól kiegészítheti egymást B2B környezetben. A Google akkor találja meg a döntéshozót, amikor már konkrét témára, problémára vagy szolgáltatóra keres. A LinkedIn korábban is elérheti ugyanazt az embert szakmai profilja alapján, és olyan problémára irányíthatja a figyelmét, amelyből később aktív keresés születik.

Egy vállalati szoftvert kereső vezető például először találkozhat egy iparági kutatással LinkedInen, néhány nappal később rákereshet a problémára Google-ben, majd visszatérhet egy remarketing kampányból. A csatornák ebben az esetben ugyanannak a döntési folyamatnak különböző pillanatait szolgálják ki.

A keresési és LinkedIn-adatok együtt ezért értékes tartalmi információt is adnak. A Google megmutatja, milyen problémákat fogalmaznak meg aktívan a felhasználók, a LinkedIn pedig segít ellenőrizni, milyen szakmai közönségnél működnek ezek az üzenetek. Ebből később hirdetés, landing oldal, szakmai cikk, whitepaper vagy akár sales prezentáció is épülhet.

A LinkedIn kampány eredményét a CRM-ben érdemes tovább követni

B2B leadgenerálásnál a hirdetési platformon megjelenő konverzió általában csak a folyamat kezdete. A lead ezután bekerül az értékesítéshez, minősítik, kapcsolatba lépnek vele, opportunity keletkezik, ajánlat készül, majd végül vagy létrejön a szerződés, vagy lezárul az értékesítési lehetőség.

Ha ezeket az adatokat összekapcsoljuk a marketinggel, sokkal pontosabban látható a LinkedIn hirdetés valódi teljesítménye. Kiderülhet például, hogy az egyik kampány olcsóbban gyűjt leadet, de ezek közül kevés jut el értékesítési lehetőségig, míg egy másik magasabb CPL mellett sokkal jobb minőségű érdeklődőket hoz.

A LinkedIn a leadgenerálási kampányoknál saját, profildatokkal előre kitölthető Lead Gen Formokat kínál, és a platform jelenlegi rendszere Conversions API-adatokkal is képes támogatni az optimalizálást. Ez a B2B kampányoknál különösen fontos irány, mert így a marketing egyre közelebb kerülhet a tényleges üzleti eredményhez.

Mekkora költségkerettel érdemes LinkedIn hirdetést indítani?

A megfelelő keretet a célközönség mérete, a kampány célja, a várható kattintási és leadköltség, valamint az ügyfél gazdasági értéke alapján érdemes meghatározni. Egy néhány száz célvállalatból álló ABM kampány teljesen más büdzsélogikával működik, mint egy országos employer branding kampány vagy egy szélesebb B2B leadgeneráló rendszer.

LinkedInen különösen fontos, hogy elegendő adat gyűljön egy-egy kampányban. Sok apró közönség és sok külön kampány között szétosztott kis büdzsé könnyen olyan helyzetet eredményez, ahol egyik irányról sem tudunk megbízható következtetést levonni. Az induló struktúrában ezért általában néhány világos hipotézist érdemes tesztelni, majd az eredmények alapján tovább bontani vagy skálázni a kampányt.

A költségkeretet végül a várható üzleti érték teszi értelmezhetővé. Ha egy új ügyfél éves szerződéses értéke több millió forint, teljesen más megszerzési költség fér bele, mint egy alacsonyabb értékű szolgáltatás esetében. Emiatt a LinkedIn kampány tervezésének egyik első kérdése mindig az, mit ér a vállalkozásnak egy megfelelő új ügyfél.

Mit kapsz a LinkedIn hirdetés kezelése során?

A közös munka a vállalkozás céljainak, célpiacának és értékesítési folyamatának megértésével indul. Ebből készül el a célközönség, a kampánystruktúra és az a tartalmi ajánlat, amellyel érdemes megszólítani a döntéshozókat. A feladat része lehet a Campaign Manager struktúrájának kialakítása, a szakmai célzások felépítése, vállalati és kontaktlisták használata, Lead Gen Form kampányok, remarketing, kreatívok és hirdetésszövegek készítése, valamint a landing oldalak tartalmi optimalizálása.

A futó kampányoknál rendszeresen elemzem a közönségeket, kreatívokat, kattintási és leadadatokat, valamint ahol rendelkezésre áll, a leadek későbbi értékesítési minőségét is. Az így összegyűlő adatokból egyre pontosabb kép alakul ki arról, mely vállalattípusok, pozíciók és üzenetek hozzák a vállalkozás számára értékes érdeklődőket.

A LinkedIn jelenlegi hirdetési rendszere a márkaismertségtől a weboldallátogatásokon és engagementen át a leadgenerálásig több kampánycélt támogat, ezért a technikai megoldást mindig ahhoz a ponthoz lehet igazítani, ahol a célközönséget el szeretnénk érni.

LinkedIn hirdetés előtt érdemes pontosan meghatározni, kit szeretnél elérni

Egy LinkedIn kampány tervezése sokszor már az első beszélgetésen érdekes kérdéseket hoz felszínre. Mely iparágakból érkeznek a legjobb ügyfelek, mekkora vállalatokkal szeretnél dolgozni, ki indítja el náluk a beszerzési folyamatot, ki hagyja jóvá a döntést, és milyen problémával lehet felkelteni ezeknek az embereknek a figyelmét?

Ha ezekre van válasz, sokkal pontosabban megtervezhető a kampány, az ajánlat és maga a tartalom is. Ha pedig már fut LinkedIn hirdetésed, érdemes a jelenlegi adatokból kiindulni: megnézhetjük, kiket ér el, mely kreatívokra reagálnak, honnan jönnek a leadek, és hogyan lehet a következő kampányt ezekből a tapasztalatokból felépíteni.