Ezek a helykitöltő szövegek – “Üdvözöljük honlapunkon!”, “Rólunk” és társai – a Google keresőjének fejlődésével váltak aztán ennél valamivel jelentőségteljesebbé, annak felismerésével, hogy a keresőmotor ajánlásainak jobban megfelelő szöveget több látogatót tudnak hozni a weboldalakra, így aztán a profit is magasabb lesz. Valahol ekkoriban jelent meg a SEO szövegírás fogalma is, melynek azt volt a célja, hogy a szöveg olyan legyen, melyet az algoritmus lehetőleg előresorol. A kezdetekkor ez az attitűd rengeteg szörnyszülött szöveget hozott világra, azonban ahogy az algoritmus fejlődött, már egyre közelebb jár ahhoz, hogy modellezzen egy emberi olvasót, így szerencsére a weben megjelenő szövegek egyre inkább alkalmassá váltak emberi fogyasztásra is.
Bár az első marketingesek tulajdonképpen mind-mind szövegírók voltak, az internet térhódításával és az online marketing megjelenésével a szövegírás – legalábbis ezen a területen – másodlagossá vált. Az 1990-es, 2000-es évekek elején azok, akik ezzel a területtel kezdtek el foglalkozni, szinte kivétel nélkül IT-s, programozói háttérrel tették azt. Gombamód szaporodtak a színes, zenélő, vibráló és még ki tudja milyen honlapok, ebben a kavalkádban pedig a szöveg leginkább a majd “ide kell írni valamit” szintjén maradt és a “valami” éppúgy megfelelt, mint a szöveget helyettesítő lorem ipsum, amikor például egy weboldal átadásáról volt szó.
A fejlődés íve nagyjából úgy nézett ki, hogy először ember írt a gépnek, majd ember az embernek, ha SEO szövegírásról volt szó. A generatív mesterséges intelligencia megjelenésével két új eset lehetséges: hogy a gép ír a gépnek, és gép az embernek.
Keresőoptimalizálás – rövid áttekintés
A Google indulásakor az volt az elképzelés, hogy egy olyan keresőt készítsenek, mely segít a felhasználóknak eligazodni az interneten és kérdésükre (keresésükre) a legjobb találatot adja.
Az első elképzelésben a találati lista sorrendjét elsősorban a weboldalakra mutató linkek száma, minősége határozta meg. Az elv mögötte az volt, hogy azt a gyakorlatot ültessék át a webre, ami az emberek között is van, és a linkeket egyfajta ajánlásként fogták fel. Tehát, ha például fogorvost keresnénk az ismerőseink körében, akkor jó eséllyel ahhoz megyünk, akit a legtöbben ajánlanak. Aztán ezt kicsit finomítva az ajánlásokat súlyozták, attól függően, hogy mennyire tűnnek hitelesnek, megbízhatónak. Szintén a valós világot modellezve: a példához visszatérve egy megbízható ismerősünk ajánlását fontosabbnak tartottuk, mint egy megbízhatatlanét. Valahogy így született meg a Google egyik alapítójáról elnevezett Page Rank, ami éveken át osztályozta a weboldalakat.
A rendszert, a weboldalak linkekkel való rangsorolását azonban még így is viszonylag egyszerűen lehetett manipulálni, ezért további finomításra szorult. Ekkor kezdte el az oldalak rangsorolásánál és a találati lista összeállításánál egyre jobban figyelembe venni a szöveges tartalmakat a Google. A szövegek értelmezésében sokat fejlődött az évek során, az “olvasása” így már nagyon közel áll ahhoz, ahogy egy felhasználó is tenné. Emellett méri a weboldal használata során a felhasználói élményt, így egy meglehetősen komplex algoritmus alapján állítja össze a találati listát egy-egy keresőkifejezésre.
SEO szövegírás – rövid áttekintés
Az elmúlt évtizedben a keresőoptimalizálás területén jelentős változások történtek, amelyek felértékelték a SEO szövegírás jelentőségét. Ugyanakkor az algoritmusok gyors cseréje mindig is megszokott volt, mivel folyamatosan igyekeznek követni a felhasználók szokásait. Így az online marketing ügynökségek is egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a szövegírásra. Ezzel párhuzamosan például egyre kisebb a haszna a tömeges linképítésnek.
A Google keresője folyamatosan tanul a felhasználóktól és az algoritmus egyre pontosabban modellezi a felhasználó viselkedését is, egyre kevesebb teret adva így a manipulációnak. A kereső azt várja a szövegtől, hogy a felhasználó számára hasznos legyen, ezért elsősorban ennek a kritériumnak kell megfelelni.
A Google robotok mára olyan algoritmusokkal rendelkeznek, amelyek képesek kontextust, szinonimákat, ragozott alakokat, mögöttes tartalmakat is megérteni. Ez folyamat pedig a mesterséges intelligencia használatának elterjedésével méginkább felgyorsulni látszik. Ígéretük szerint folyamatosan a relevánsabb tartalom felé fogják terelni a felhasználókat. Ez kimondott szándéka is a keresőóriásnak, ezért világosan megfogalmazta tartalomkészítési irányelveit – illetve főleg azt, hogy mit nem szeretne látni a tartalomban.
Emellett néhány kérdést is javasol, melyet a tartalomkészítőknek érdemes figyelembe venni a szövegírásnál (is):
- Tartalmaz-e az anyag eredeti információt, összefoglalást, kutatást vagy elemzést?
- Biztosít-e az anyag átfogó, teljes, részletes leírást a témáról?
- Nyújt-e az tartalom mélyreható elemzést vagy érdekes információt, ami túlmutat a nyilvánvalón?
- Ha az anyag más forrásokra támaszkodik, elkerüli-e az egyszerű másolást vagy átírást, és ehelyett jelentős további értéket és eredetiséget biztosít?
- Ad-e a fő cím vagy az oldal címe leíró, hasznos összefoglalót az anyagról?
- Kerüli-e a fő cím vagy az oldal címe a túlzó vagy sokkoló megfogalmazást?
- Ez az a típusú tartalom, amit elmentenél a könyvjelzőid közé, megosztanál egy baráttoddal vagy ajánlanál?
- Várható-e, hogy ezt az anyagot nyomtatott magazinban, enciklopédiában vagy könyvben látnánk vagy hivatkoznának rá?
- Nyújt-e a tartalom jelentős értéket az egyéb, a keresési eredményekben szereplő oldalakhoz képest?
- Vannak-e az anyagban helyesírási vagy stiláris hibák?
- Jól van-e megírva az anyag, vagy úgy tűnik, mintha elnagyoltan vagy sietve készült volna?
- Tömegesen előállított vagy kiszervezett tartalomról van-e szó, ami sokak munkáját összegzi, vagy széles hálózaton keresztül terjed, úgy hogy az egyes oldalak vagy webhelyek nem kapnak elegendő figyelmet?
Könnyű kitalálni, hogy a fentiek alapján mely tartalmakat ítéli minőséginek a Google, azonban azonban ezeknek az irányelveknek betartatása nem könnyű, és talán automatikusan teljes egészében nem is elvégezhető feladat. Mindenesetre ha valaki az ajánlást akarja követni, akkor pont ugyanúgy ír szöveget keresőoptimalizálás céljából, mint egyéb más esetben. Ez valahol logikus, hiszen, ha a keresőoptimalizálás sikeres, az olvasók végső soron emberek lesznek, nem pedig a kereső botjai. A botok és az algoritmus viszont előre kell rangsorolja a tartalmat, hogy ők megjelenjenek.
És itt jön elő az a dilemma, hogy akkor most a keresőmotor vagy a majdani olvasó számára érdemes a szöveget optimalizálni?
SEO szövegírással kapcsolatos dilemmák
A fentiek alapján születik a dilemma, hogy a keresőoptimalizálás erősítéséhez szánt tartalomnak mennyire kell a keresőmotorhoz és mennyire a felhasználóhoz szólnia?
A korábban feltett kérdés megválaszolása a Google-irányelvek alapján is egyértelműnek tűnik, legalábbis elméletben. Mégpedig annyiban, hogy mindig a felhasználó számára ajánlott a SEO szöveget is elkészíteni.
A gyakorlat viszont messze nem ennyire egyértelmű napjainkban sem. Hiába modellezi egyre jobban a Google algoritmusa egy valódi felhasználó viselkedését, olvasási szokásait és így mossa egybe a határvonalat a “robot” és az “ember” számára ideális tartalom között, a különbség még mindig létezik, ami mind a szöveg struktúrájában, mind tartalmában és hosszában is érezhetően meghatározó. A kétezres évek elején-közepén a keresőben való megjelenéshez elég volt a kulcsszavak természetellenesen gyakori használata. “Keyword stuffing” kifejezéssel szoktak utalni erre a mára már kikopott és kontraproduktív gyakorlatra amikor egy weboldalt kulcsszavakkal vagy számokkal tömnek tele azért, hogy manipuláljuk a Google kereső eredményeinek rangsorolását. Ezek a kulcsszavak sokszor természetellenesen vagy kontextuson kívül jelentek meg a weboldalakon.
Azon túl, hogy az ilyen torz szövegeket már megfelelően szűri és adott esetben bünteti is a Google kereső szempontjából ma is az egyik legfontosabb rangsorolási faktor a kulcsszavak aránya. Így fél szemmel még mindig érdemes ránézni a kulcsszóarányra, mindenképpen fontos, hogy a szöveg értelmes és hasznos legyen. Ha nem az, akkor jó eséllyel hamar bezárják az oldalt az olvasók és az ilyen felhasználói viselkedést – teljes joggal – úgy értelmezi a Google, hogy nem azt találták, amit kerestek, ezért kevésbé fogja relevánsnak tartani arra a kulcsszóra az oldalt.
A “keyword stuffing” csak egy példa arra, hogyan lehet kiskaput találni arra, hogy olyan szövegek szülessenek melyek valamelyest képesek félrevezetni a keresőmotorokat és az “érdemeltnél” jobb helyezést biztosítani a keresési találatok között. Ez a kiskapu ugyan már többé-kevésbé zárva van, azonban mindig lehet újabb és újabb módokat találni arra, hogy valamelyest manipulálni lehessen a keresőben elért helyezéseket – akár a tartalom minőségének rovására is.
Hogyha egy adott tartalom kimondottan azzal a szándékkal készül, hogy jobb helyezést, több forgalmat, hozzon a találati listáról. Itt teljesen ignorálni már nem lehet az irányelveket, legfeljebb egyikét-másikát elvetni az eredményesség érdekében. Lehet például a szükségesnél, indokoltnál jóval hosszabb szöveget írni, hogy pusztán a mennyiség okán kerüljön a versenytárs tartalma elé, vagy lehet a stílus rovására valamivel gyakrabban használni a kívánt kulcsszót szinonimái helyett. Ebben a helyzetben már valószínűsíthető valamilyen kapcsolat a Google és a tartalomkészítő között, és adott esetben az is előfordul, hogy a tartalomkészítő tudatosan sérti meg azokat az irányelveket, melyek jobb eredménnyel kecsegtetik, főleg akkor, ha tapasztalati úton látja, hogy az irányelv betartatása nem sikerül maradéktalanul a Google-nek.
Mesterséges intelligencia a seo szövegírásban
Érdemes-e AI generálta szövegeket használni a keresőoptimalizálásban?
Erre a kérdésre s Chat GPT 4 válasza a következő volt:
“Az AI-technológiával generált szövegek használata SEO szövegírásban egyre gyakoribbá válik. Azonban néhány fontos szempontot érdemes figyelembe venni:
Eredetiség és Egyediség: Az AI-által generált tartalmak gyakran alapulnak meglévő információkon és adatokon, így fontos, hogy a végleges szöveg legyen egyedi és eredeti, elkerülve a plágiumot.
Minőség és Relevancia: Az AI képes jó minőségű szövegeket generálni, de fontos, hogy a szöveg releváns és értékes legyen a célközönség számára. A SEO szempontjából a tartalom minősége és relevanciája kulcsfontosságú.
Keresőoptimalizálás: Bár az AI képes SEO-barát szövegeket generálni, fontos, hogy ezeket a szövegeket optimalizáljuk a keresőmotorok számára, beleértve a kulcsszavak megfelelő használatát, a struktúrát és a linképítést.
Emberi Felülvizsgálat: Ajánlott, hogy az AI által generált tartalmakat emberi szerkesztők is átnézzék és finomítsák, hogy biztosítsák a szöveg minőségét, érthetőségét és relevanciáját.
Etikai és Jogi Megfontolások: Fontos, hogy tisztában legyünk az AI generált tartalmak etikai és jogi vonatkozásaival. Bizonyos területeken lehetnek szabályozások vagy irányelvek az AI generált tartalom használatával kapcsolatban.
Összességében az AI generált szövegek hasznos eszközök lehetnek a SEO szövegírásban, de fontos, hogy tudatosan és felelősségteljesen használjuk őket.”
Az általa felsorolt kritériumok nagy vonalakban fedik, mely szerint a felhasználó számára hasznos tartalmak készítését jutalmazzák azzal, hogy a tartalom készítőjét előresorolják a találati listán.
A Google álláspontja
A Google álláspontja az AI generálta szövegeket illetően az elműlt évek során némileg változott, az MI generálta szövegek minőségének javulásával párhuzamosan.
A korábbi gyakorlat szerint a generált szövegeket alapjában webspamnek minősítette:
“Az automatikusan generált spam tartalom olyan tartalom, amely programozottan készül, anélkül, hogy bármilyen eredetiséget vagy elegendő értéket hozna létre; ehelyett a keresőmotorok rangsorolásának manipulálására készül, nem a felhasználók segítésére.”
Ez alól volt néhány kivétel, mint például az oldalba beágyazott időjárás-előrejelzések és a sporteredmények, alkalmanként egy-egy jól eltalált RSS, de alapvetően a generált szöveg vörös posztó volt a kereső szemében.
A generatív mesterséges intelligencia fejlődésével az így előállított szövegek minősége ugrásszerűen javult és 2023. február 8-ától kezdve erre reagálva a Google azt az álláspontot kommunikája, hogy attól függetlenül jutalmazza a magas minőségű tartalmat, hogy hogyan készült. Tehát a tartalom minőségét vizsgálja és nem azt, hogy ki és hogyan készítette. Ebből a szempontból az AI és az ember által készített tartalmak nem szükségszerűen különböznek. (Ugyanúgy készíthet ember is alacsony minőségű webspam tartalmat és fordítva.)
Az elmúlt 10-11 évben sem változott, hogy a tartalom szándékát veszi még figyelembe a kereső. Ha tartalom generálása azzal az elsődleges céllal történik, hogy manipulálja a rangsorolást a keresési találatok közt, az továbbra is megsérti a Google spamre vonatkozó irányelveit.
Összefoglalva: a Google-nek teljesen mindegy, hogyan készül a tartalom, a lényeg az, hogy a tartalom minőségi legyen és ne a keresőoptimalizálás legyen az elsődleges célja, hanem a felhasználó számára adjon értéket. Ez utóbbi kitétel elég sok fejtörést okozhat a tartalom emberi készítésénél is, a gyakorlatban (nagyon) leegyszerűsítve: olyan szövegeket érdemes írni, melyek tartalma a felhasználóknak ad hasznos információkat, struktúrája pedig segíti a keresőben való rangsorolást.