Molnár Dávidtól érkezett vendégposzt a történetmesélés erejéről.
Az elmúlt években a content, vagyis a tartalom a marketing és reklám világának egyik legnépszerűbb témájává vált — ráadásul nem csupán a szakemberek körében, hanem a mainstream médiában is egyre nagyobb figyelmet kapva, nagyrészt az influencerek növekvő szerepe, és az általuk teremtett híd miatt a marketinges szakemberek és a végfelhasználók között.
Amikor erről a témáról esik szó, a különböző platformok, mint a TikTok, a Google vagy az Instagram, valamint a sokféle formátum, mint a szöveg, a kép és a videó uralják a diskurzust.
Ez nem feltétlenül konstruktív.
Sajnos a tartalommarketingben sokszor csak a technikai és taktikai részletekre koncentrálunk, mint az előbb említett marketingcsatornák vagy tartalomformátumok. Emiatt hajlamosak vagyunk figyelmen kívül hagyni azokat a mélyebb, univerzális emberi jellemzőket, amelyek valójában meghatározzák ezt a témát, illetve a tartalmak hatékonyságát.
Az alábbiakban erről a mély, egyetemes emberi ösztönről lesz szó, és az ő mindent átszövő erejéről: következzen a történetmesélés szerepe!
Minden út a történetmeséléshez vezet — vagy éppen fordítva
A történetmesélés az emberiség egyik legelemibb ösztöne, amely már az ősidők óta része életünknek.
Kezdetben a törzsek a csillagos ég alatt, a tábortüzek mellett meséltek egymásnak történeteket, szájhagyomány útján továbbadva a tudást, értékeket és kultúrát. A szó azonban elszáll, ezért erről az időszakról nincs tudásunk.
A változást az írás megjelenése hozta el, ami miatt a történetek tartós formában kerülhettek rögzítésre.
Ezt követően a képek által újabb dimenzióval bővült a narratíva lehetősége — megjelentek a fotók.
Végül ezt a sort a mozgóképek, illetve a videók zárták, forradalmasítva ezzel a történetmesélést, még inkább megnyitva a kapukat az emberi fantázia előtt.
Míg régen tehát a népi mondókák, könyvek, fotók vagy filmszalagok szállították generációról generációra az emberiség tudását, a modern korban a közösségi média platformok, a keresőmotorok és a digitális eszközök váltak a történetek új hordozóivá.
Ám mindezek mögött továbbra is ugyanaz az ősi ösztön rejlik: a vágy, hogy kapcsolatot teremtsünk, és élményeket osszunk meg… a történetek által.
A content marketing sarokköve: a storytelling
A történetmesélés az egyik legősibb, és egyben legfontosabb képesség, mert univerzálisan hat minden emberre, kortól és háttértől függetlenül. Az emberek mindig is vonzódtak a jó történetekhez, amelyek érzelmeket ébresztenek, tanítanak, szórakoztatnak, és maradandó élményeket, benyomásokat, emlékeket hagynak bennünk. Ez a hatás a legkisebbektől az idősekig érvényesül, hiszen egy jól elmesélt történet bármilyen életkorban képes megragadni a figyelmet.
A marketingben éppen ezért különösen fontos eszköz, hiszen a jól megkomponált történetek nem csak termékeket vagy szolgáltatásokat, hanem élményeket adnak el, ezáltal hosszú távú kapcsolatot építenek a márkákkal.
Kiváló példa erre a McDonald’s Happy Meal menüje, amely az 1970-es évek végén indult és a fiatal generációkat célozta meg. Az egyszerű játékokkal kiegészített ételcsomagok egy történetet kínáltak a gyerekeknek, akik ezekkel az élményekkel nőttek fel. Évtizedekkel később ezek a gyerekek még mindig lojális vásárlói a márkának, és az eredeti célzott generáció ma már a saját gyermekeivel látogatja ugyanazt az étteremláncot. Ez a stratégia hosszú távú elköteleződést hozott létre a történet erején keresztül, ami a gyerekeket felnőtt korukig is hűséges vásárlókká formálta.
Hasonló példát láthatunk a Monster High baba, a Szezám utca, valamint a Disney mesék esetében is. Ezek a brandek tudatosan építik/építették fel a világukat és történeteiket úgy, hogy azok mélyen beépüljenek a fiatalok mindennapjaiba. A Monster High például egy egész univerzumot teremtett a babák köré, amely történetekkel, animációs sorozatokkal és könyvekkel bővül, így a játékok eladása valójában egy élménycsomagot kínál a gyerekeknek. A Disney mesék is ugyanezt az utat járják, ahol a történetek valójában a termékek, merchandise-ok – játékok, ruhák, kiegészítők – értékesítését szolgálják. Az érzelmi kötődés a mesék és hősök iránt gyakran egy életen át tartó lojalitást eredményez.
Azonban nem minden történet lesz sikeres — még akkor sem, ha hatalmas erők állnak mögötte. A John Carter film, amely a Disney egyik legnagyobb anyagi kudarca lett, jól mutatja, hogy hiába a látványos világépítés és az erőteljes marketing, ha a történet nem találja meg a közönségét, bukás lehet a vége. A film akkora veszteséget termelt, hogy a Disney végül a Star Wars-franchise felvásárlása mellett döntött, hogy egy olyan történetvilágot szerezzen meg, amely garantáltan sikeres. A John Carter kudarc emlékeztet arra, hogy a nagy költségvetés és látvány önmagában nem pótolja a történet érzelmi erejét és közönséghez való kapcsolódását.
Egy másik hasonló példa az Emoji film, amely már a megjelenése előtt negatív visszhangot váltott ki. A film végül megvalósult, de a közönség csalódottsága és a kritikusok rossz véleménye miatt szinte minden kategóriában megkapta a “legrosszabb” filmnek járó díjat. Hiába próbáltak a digitális korszak egyik jellegzetes szimbólumából történetet alkotni, a végeredmény nem talált közönségre. Ez is azt mutatja, hogy a marketing vagy az ismerős koncepciók önmagukban nem elegek — ha nem tudnak valódi érzelmi és tartalmi kapcsolatot teremteni a nézőkkel vagy fogyasztókkal, akkor bukásra vannak ítélve.
A történetmesélés tehát nélkülözhetetlen — és nem csak a szavak és érzelmek világában játszik központi szerepet, hanem még a számok és pénzügyi világban is meghatározó lehet. Warren Buffett, a világ egyik legsikeresebb befektetője híres arról, hogy nem kizárólag a pénzügyi mutatók, a számok és a százalékok, a cash flow, a profit vagy a növekedési ráta alapján hozza meg döntéseit. Szemben más befektetőkkel, ő a cégek történetére, múltjára és jövőbeli potenciáljára összpontosít. Buffett hisz abban, hogy egy vállalat hosszú távú sikerét nem csak a számok, hanem az emberi tényezők, a vállalat vezetése és a történet, amit képvisel, határozza meg. Ez is jól mutatja, hogy a storytelling még a pénzügyi világban is döntő szerepet játszhat.
A történetmesélés dióhéjban
A storytelling tehát minden kommunikációs tevékenység alapja, legyen szó szavakról, vizuális elemekről vagy akár számokról. Hollywoodban a filmek történetei alakítják a nézők érzelmi kapcsolatait, míg a Madison Avenue reklámjai a fogyasztók lojalitását építik fel jól megírt narratívákkal, a Wall Street-en pedig a cégek sikere gyakran a mögöttük álló történeteken múlik, ahogy Warren Buffett is bizonyítja, aki a számok mögött mindig a vállalat történetét keresi.
Ez a széleskörű szemlélet bizonyítja, hogy a történetek képesek áthatolni minden iparágon és médiumon, hogy hosszú távú hatást érjenek el.
A storytelling ereje tehát univerzális, és alapvetően határozza meg a sikeres kommunikációt és kapcsolatépítést — minden területen.